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3.1 最新精华版FAST&GROW,品牌数字化增长必备方法论

2020-12-14 20:52:38 全域营销学院
以FAST&GROW指标衡量人群资产价值及品牌增长价值,制定人群资产及品牌增长策略,实现以消费者为中心的品牌数字化增长。

主讲人:

郭鹤 贝恩公司 前项目经理


阿里巴巴与贝恩的战略合作,先后开发出了Fast和Grow方法论。


我们持续构建一张面向未来的数字化运营大图。从传统以交易额GMV为代表的视角,一步步延伸以消费者为中心的数字化的运营,中间经历了最初期的销售管理,到会员运营,到AIPL的全链路的消费者管理。

其中包含了消费者资产运营的指标Fast,以及去年提出了八大策略人群这个概念,以及Grow方法论。


FAST 指标体系


品牌需以消费者运营健康度F A S T 为导向, 全盘考虑全域人群和高价值人群的渗透与转化率提升。

Fertility:处于认知、兴趣、购买或忠诚任一阶段的消费者总量

Advancing:从认知到兴趣,再到购买,并成为忠诚用户各个阶段的转化率

Superiority:指“超级用户” 数量– 高价值人群(如会员,粉丝)

Thriving:“超级用户”活跃度(会员、粉丝活跃度)


GROW 方法论


GROW 是驱动品类持续增长的四大要素,到了 2 . 0阶段,GROW 可实现实时监测整体加总, 细化到不同策略人群和新老客, 可全方位透视品牌的增长来源, 并对标行业和领先品牌。

Gain:渗透力,指消费者购买更多类型品类/产品对品牌总增长机会的贡献; 

Retain:复购力,指消费者更频繁/重复购买产品对品牌总增长机会的贡献; 

bOOst:价格力,指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献; 

Widen:延展力,指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。 


GMV被重新定义


在FAST和GROW的作用下,传统的GMV被重新定义——GMV=消费者规模✖️每个消费者的贡献。

关于人这个方面,我们可以对标FAST以及策略人群。它更像一个棱镜,它可以把FAST整个人群的资产透视成8大人群的资产,这样你可以衡量每一个人群在资产上不同的表现。以及GROW,我们也通过这个让GROW能在不同的人群看到了更多的细节。它的渗透力、复购力、价格力、新品力在不同人群上面也呈现出了不一样的特点,但是总之是以消费者为中心的一个全链路的优化,旨在提升消费者品牌资产和延长消费者周期。


G R O分别代表渗透力、复购力和价格力。这三个指标是一个GMV的指标,可以把过去一段时间品牌增长的GMV拆解成这三个Driver。渗透力就是指消费者渗透带来的GMV增长,它可以拆分成现有类目的渗透以及类目拓展的渗透;复购力就是消费者的复购增加,即频次提升带来的GMV增长;价格力是一个客单提升带来的增长。


这三者加总是整体一个GMV的增长,除此之外,还有新品力。因为新品是一个很重要的一个概念,它是拉动线上 GMV增长的另外一个很重要的driver。但我们不把它放在GMV的指标,它是一个非GMV指标。新品力也有很多个子指标,比如一个品牌上新的速度,一个品牌新品带来GMV的增量、新客的增量以及新品的爆发力等等,我们都会衡量在这个里面。