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4.1 同成汇助力品牌全渠道增长

2020-12-14 20:52:42 全域营销学院
同城零售,从对于消费者实现城市级别的洞察和运营,到全渠道爆款的打造,再到“远场-近场-现场”全链路的营销爆发,助力品牌实现“人货场”的综合提效。

主讲人:

同福 阿里巴巴及蚂蚁集团 同城零售事业群全链路营销总经理


同城零售事业群一共覆盖了超过7亿的消费者、超过10万+的零售门店,我们希望跟品牌方一起携手做大市场。



同城零售的三驾马车


同城零售事业群的业务可分为三个部分——


一、远场业务


其中天猫超市是我们官方自营的线上超市,致力于满足消费者一站式的生活购物需求;其次是我们付费制的天猫会员店;另一个是以满足下沉跟性价比用户为目标的,够实惠体验店。


二、近场业务


我们希望以即时达的体验去满足消费者,“天猫超市同城”是官方自营的“小时达”跟“半日达”业务;淘鲜达是阿里应用新零售的技术赋能传统的商超伙伴,为消费者提供以生鲜品类为主的到家服务;饿了么本地零售业务是基于饿了么高频餐饮场景

带动的新零售业务,涵盖商超、买菜、水果、鲜花等多品类的近场电商模式。


三、现场业务


是基于到店场景的“门店数字化营销解决方案”,包含POS屏/省券/省码/派样等一系列方案。


新的线下爆款机会


我们发现消费者变了,消费者的需求变得越来越分散,有的人他有大促囤货的需求,他有很好的计划性,但另一些人,他希望夏天吃一个冰淇淋或者是冰可乐的时候,想立马就收到。在消费者的需求变得越来越多样化的时刻,我们需要更好的满足他们。


因为消费者需求的离散性,线下打造一个爆款需要的时间越来越长,难度也增大。


同时,对于品牌来说,线上和线下的运营往往是割裂甚至是对立的,同时因为线下数字化程度低,运营效率也难以提升,让品牌在其中可以称之为左右为难。


但在数字化的推动下,情况正在发生改变。


以一个知名的粮油品牌在今年9月份的活动为例,基于同城汇实现了一场多端共振。首先,我们去洞察了这个品牌的TA,基于城市颗粒度的核心生活圈和核心渠道去做了分析,需要知道的是,今天无论是线上还是线下,它最想要的目标用户到底分布在什么社区,分布在哪些门店附近;第二步,品牌基于目标人群的洞察,制订了全渠道的媒体策略,通过阿里妈妈的媒体矩阵,以及“友盟+”旗下的“天攻智投”,对TA人群进行了精准的触达。同时,消费者从看到广告下单,到送到消费者手里只需要1小时,大大的加强了消费者的冲动性购买。


从远场的线上触达,到近场商圈屏的触达,再到零售场内POS屏的广告触达,一周内触达的消费者人次超过了1000万,其中核心TA的触达率达到了18%,这次活动的拉新效果也非常好,其中新客占比高达46%,最终同城零售事业群利用线上线下的整合帮助品牌实现139%生意增长


同城零售事业群,打造全链路爆款


同城零售事业群如何帮助品牌伙伴实现“人货场”的综合提效?从对于消费者实现城市级别的洞察和运营,到全渠道爆款的打造,再到“远场-近场-现场”全链路的营销爆发。


一、关于目标消费者


我们支持品牌基于城市颗粒度的消费者洞察,基于品牌TA的浓度分析,更多的知道你想要的用户集中在哪些小区,你想要的用户集中在哪些渠道和门店。而通过我们线上线下的多元业务,也可以实现全渠道的拉新和后续持续的消费者运营


二、关于货品


我们致力于帮助品牌解决全渠道的爆款打造。一方面,我们整合多渠道的资源进行协同爆发;另一方面,我们也有精准制导的武器,可以进行全渠道的精准触达。


trade cross在整个快消行业是一个非常经典的方法论,所以在关联商品的购买方面我们也打造了非常多的利器,无论是我们的超值换购栏目,包括我们场景化的营销IP“大牌双拼”,以及和饿了么餐饮一起打造的随餐购,都可以更好的帮品牌解决关联购买的问题。


三、关于场的提效


基于LBS的媒体提效,以前大家都知道,我们线下的媒体广告其实更多做的是Impression,在今天的全面媒体数字化时代,我们希望把原来的曝光型广告,也能变成品效结合的广告,在这一块是我们运用LBS的能力,赋能我们的品牌方,在媒体点位选择和带动冲动成交方面,效率都大幅度提升,且能够实现人群资产的回流。


同时随着“远场-近场-现场”的全链路打通,品牌可以实现营销活动的多端联动和集中爆发。