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3.3 天猫服饰风尚双11消费者运营指南-GROW全域运营场景

2020-12-14 20:52:41 全域营销学院
服饰行业依托GROW指标方法论,应用于人货场重构的全域运运营场景,今年双11将通过新老客深度运营、特色货品等打法帮助品牌实现生意的增长。

主讲人:


裳华 阿里巴巴及蚂蚁集团 天猫服饰风尚策略中心数字化团队


服装在线下通过橱窗式陈列进行消费者的沟通,同时“流行”“趋势”“明星同款”“IP联名款”的标签化表达是服饰消费者熟知的沟通方式。而在线上,服饰行业的特点是依托货品表达来进行消费者沟通。


这种沟通是为了解读消费者穿着服饰背后的意图。所以,服饰行业的消费者运营的重点是,串联消费者“穿着打扮的背后的目的”和服饰商品如商品标签、短视频等货品表达的关系。


重构人货场运营


服饰风尚行业的以消费者为中心的运营模式,需要重新定义人、定义货并做好场的匹配。


为了最终实现品牌生意的增长,服饰行业依托GROW方法论,从定义的人的渗透力,和商品表达推动的消费者复购力、价格力及新品类的延展力四个方面帮助品牌实现生意的增长。


重新定义人货之后,我们需要重构人货场运营的全域全链路运营关系。


1、 重构人货关系 ——比如应用人群*商品标签匹配,就好比女装少淑商圈人群对明星同款/IP联名商品的偏好来帮助品牌确定人和货的匹配关系


2、 重构人场关系——如天猫IP超品小黑盒聚类哪些服饰的策略人群,也可以帮助品牌洞察目标人群的媒介偏好


3、 重构货场关系——如商品表达的形式如短视频,匹配推荐端渠道的沟通方式也能够提高生意增长的转化效率。


以钻石品类为例,消费者只有到了结婚期才会选择购买,品牌通过人群心智和商品应用的细分研究,找到了年轻消费群体破圈的密钥——依托钻石饰品,覆盖年轻受众,并结合消费心理切分回馈自己、送礼及纪念日等场景,同时品牌创建会员“恋爱基金“分层权益锁定年轻人从恋爱到结婚到纪念等节点,拉长消费者购买周期,最终在618实现生意增长300%,年轻受众占比得到大突破。



服饰风尚双11全域营销战役


双十一即将开展,我们数字化团队为服饰行业品牌提供了全域消费者运营的解决方案。


一、以拉新为目的进行新老客深度运营


1、 基于线上服饰行业40%的人群渗透率,存量人群的跨品类拉新购买和年轻消费者19-30岁仅2亿人群的拉新渗透是服饰行业的重点。


2、 双十一是全球品牌的销售盛典,品牌可以在大型event下进行品牌拉新。那么品牌需要分析购买人群的心智和现有货品表达的核心优势,组合跨品类商品和新客权益,通过阿里生态全链路的商品标签等的表达,实现品牌拉新目标。


二、特色货品/超级新品深度运营


同时,在货品表达上,依托特色货品/超级新品的全域消费者运营解决方案目的是提升线上沉浸式导购,促成双十一转化。


1、 品牌基于自身竞争优势分析,定义好货品,确定好表达的商品场景,结合短视频,新享礼金实现全链路全域特色货品拉新


2、 结合全链路标签透出,大促会场加持赛马,达成TOC心智表达,反复营造沉浸式购物氛围,尤其在短视频和直播场域激活消费欲望