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1000个品牌,有1000种“品牌二楼”的私域玩法

2021-01-01 16:53:40 全域营销学院
品牌二楼(即天猫品牌Zone)以数据圈人,赋能品牌即插即用的高频互动,并通过游戏化场景打通公域流量和私域流量,助力品牌私域全面升级。整个双11期间,有将近1000个品牌参与品牌二楼的建设:认养一头牛通过云认养游戏,传达品牌理念,加深用户的忠诚度。Coach通过全景店铺展现品牌新形象,营造沉浸式体验感。巴黎欧莱雅通过品牌定制创意,提升运营效率,实现了品效合一。

品牌Zone(品牌二楼):  

 

韩介 阿里巴巴集团商家平台事业部店铺详情负责人


在上一次课程的时候我们介绍了品牌Zone(品牌二楼)的发端、起源以及期望做成什么样子。过去三个月带来了新的能力、新的案例和品牌玩法。

    

整个品牌Zone(品牌二楼)我们想建立区别于一楼的所在,对于品牌来说它是更加自由,有着更加丰富的功能以及更能够表达品牌创意的地方;对于消费者来说是更加互动、更加沉浸,更加好玩的一个乐园式的所在,这是品牌Zone(品牌二楼)区别于一楼的一个阵地。

   

在整个双11期间,有将近1000个品牌参与到整个品牌Zone(品牌二楼)的建设当中来,给大家带来丰富好玩极具想象力的玩法。这1000多个品牌Zone(品牌二楼)每天有2000多万的消费者在里面游玩,每天有近一亿访问次数,平均每个消费者进入五次,每个消费者在品牌Zone(品牌二楼)停留三分钟以上的时间。消费者在品牌Zone(品牌二楼)里面游玩,参加更多的互动,去取得丰富的权益,回到一楼对看中的商品去种草、去加购,在双11当天的时候产生相应的转化,这样品牌Zone(品牌二楼)和一楼联合,从消费者的互动到一楼的种草,再到后续的成交形成一个完美的消费者购买的链路,这是品牌Zone(品牌二楼)带给品牌新的价值点。

    

今天我们非常荣幸邀请到了双11期间做得非常优秀的三个品牌,他们在双11期间通过非常有创意的玩法,把自己的品牌调性以及消费者的互动完美的结合起来,带给我们非常与众不同的体验,这三个品牌分别是认养一头牛,coach和欧莱雅。


接下来,三个品牌为我们带来他们的分享,相信他们的观点和对于品牌Zone(品牌二楼)的思考以及整个创意互动的设计,会给我们带来新的启发。


陈亚光 杭州认养一头牛生物科技有限公司副总经理


认养一头牛运营天猫两年多的时间,现在是天猫乳制品TOP1店铺,粉丝超过600万,但研究运营数据发现,访客成本变的越来越高,用户的停留时间却在变少,有超过60%的用户仅打开了1个页面。UV价值是评估每个店铺经营能力的重点指标,而用户每多访问一次,多停留1秒,就多一个机会成交。

    

在流量有限的情况下,提升用户贡献度、忠诚度就成了每个品牌追求效率的一个指标。除了简单的商品供需外,是否还可以与消费者构建多的链接,让消费者多一些的理由持续关注品牌、访问品牌的店铺,拿到我们要的经营成果的同时,能否拿到认知成果。因此构建多元消费者关系链也是这个时代各个品牌需要思考的,这样才能让我们的品牌被消费者记住,被不是记住这样一个品类。

    

随着去年天猫旗舰店2.0的到来,今年我们也看到有很多像品牌Zone(品牌二楼)的产品,淘宝小程序这样的功能陆陆续续开放给商家,让商家对于运营天猫来说有更多自运营的空间,如何像运营一个独立的APP一样运营天猫旗舰店,这是每个品牌需要在这个时代进行深度思考的,因为只有天猫的小二最了解平台的规则,天猫的每次改版,每次的动作。我们作为商家来说有效进行陪衬,有效进行承接,像天猫有芭芭农场,我们店铺有自己的云养牛的牧场,天猫有淘宝直播,我们店铺有店铺直播,天猫有它的千人千面,我们也有自己首页的千人千面,包括说天猫有自己的88会员,品牌能不能建立自己的会员体系,因为在天猫给到消费者心智教育的过程中,其实品牌应该结合品牌特点进行有效的陪衬,下面看一下我们具体是怎么做的?

    

基于"认养一头牛"品牌理念,让用户深刻理解到"我们不是一家卖牛奶的公司,是一家替用户养牛的公司。所以在游戏创意落地之前,我们先对目前品牌的忠实用户进行了一波深入的调研,发现忠实于"认养一头牛"品牌的用户大多数是20-35岁的女性,大多为都市白领和精致妈妈。


基于本身的品牌理念及用户群画像,以及品牌对于游戏本身的"情感观"规划,构建了《云牧场》虚拟认养小牛,基于品牌女性人群的用户特征,以"养成"为主要游戏互动方向定位。


思考完这些之后,还要结合运营端的策略和诉求。


运营端的策略和诉求主要包括:


1) 日活,我们通过这样一个小游戏提升消费者跟品牌的情感黏度,以及提升各项业务指标:参与用户数、停留时长、次日留存多少;


2) 运营指标,我们的会员数、粉丝数、访问到店铺直播间人数对应提升;


3) 销售指标,通过小游戏,我们发了多少优惠券,通过小游戏我们有多少的成交,这一块也是品牌比较关注的。


因为这样的运营诉求,设置了云认养的游戏,游戏设置玩法比较简单,很容易上手,用户给小牛起名字认养小牛,开启养牛之旅,用户可以定期给小牛喂草,然后收回生牛乳兑换礼品。同时,游戏过程为了获得奖励,消费者需要完成任务,任务关联各运营指标。比如说关注店铺,比如说,加入会员,访问店铺页面。


整个小游戏在双十一期间取得比较好的成果,在双11期间一共累计30万人参与,618上线至今已累计70万用户认养小牛,在双11期间单个用户提留时间达到了5分钟,5分钟在我们所有的运营用户里面,这个停留时长算比较高的,并且给我们的店铺带来2万的入会,7万的导流以及1.7万粉丝的关注。


数据完成的三个策略:


1)发起养牛挑战赛的活动,一共两期,这样的活动使消费者可以通过完成一系列任务,包括邀请好友/包括购买来获得生牛乳,从而兑换免费的礼品,整个活动结合用户的裂变和店铺的大促期间的收藏加购的需求来,把经营指标和这场活动有效结合在一起,活动一共有15万人参与,整个页面有超过100万人次的互动和点击。

   

2)结合小游戏本身的一些内容场景去把品牌双11的各个运营活动进行有效的展现。包括说在我们的背景里面,在消费者养小牛的互动过程当中,引导用户入会/关注到我们的直播间,弹出每天的促销活动。这样的策略给我们在双11期间直播间带来1.7万的访客,整体成交GMV超过了12万的金额。

    

3)结合用户玩游戏之后的生牛乳的兑换机制,把店铺的商品活动和店铺优惠券做了一个有效的结合,让用户可以通过玩游戏的生牛乳加钱兑换商品,或者直接兑换商品的优惠券。在双11期间有一个折上折的优惠,整个兑换用户效果比较好,超过6.6万人进行兑换。


最后,对于整个品牌Zone(品牌二楼)这次双11的活动,做了一个总结,作为品牌方认养一头牛我们会持续通过与消费者互动的形式,招募养牛合伙人,和消费者不断加深新的关系,加深用户的忠诚度,让消费者多一个理由访问店铺,而对于天猫的品牌Zone(品牌二楼)来说,这个产品是真正开启了天猫商家对于消费者自运营的一个序章,我们也希望越来越多的品牌可以把自己的创意自己品牌的理念结合在二楼里,让我们的天猫旗舰店除了卖货之外,更多结合品牌的运营和消费者的运营,能够做好更加有效的良性发展。


Kevin luo COACH中国区电子商务总监


品牌诉求:


1)希望能够展示coach品牌年轻化的形象,并且希望给到在疫情期间去不了店铺的一些消费者一个直观到我们实体店铺购物的体验和氛围,同时,也传达给消费者coach产品在不断地创新以及愈加年轻化的品牌理念。


2)增加用户黏性以及裂变,引导客户转化的主阵地。双十一流量非常巨大,我们希望用互动的形式引导新顾客多逛店,引导老用户能够分享我们的店铺给到新的用户,最终完成成交转化。

    

3)加大新品的曝光力度。双11前我们有很多的新品在这之前上架,但是它的曝光非常不足,主推款的UV也严重缺失,所以天猫二楼是我们希望能够来帮助部分商品补足曝光的主阵地。


所以,针对这样的诉求,我们想要在双11期间抓住这次大的流量节点,让既往的一些认知的顾客对coach愈加年轻化的品牌形象有一个全新的认知,同时又兼顾拉新转化的效果。


考虑线下实景店铺的视觉效果,这个店铺是我们在纽约第五大道的一个旗舰店的一个在线上的重现。在疫情期间,我们希望帮顾客在线上体验到线下一样的逛店效果,并且结合小程序的互动性,展现品牌形象兼顾商品展示,同时又能加强粉丝粘性提升转化。


传统方案落地难点:

1) 营销人群无法精准匹配;

2) 互动小程序开发周期太长;

3) 双十一的节点上店铺内的资源位比较紧缺。


店铺二楼解决问题的方式:


1)基于阿里大数据,我们可以很好的匹配精准人群,而小插件即插即用则大大缩短了开发周期,天猫二楼的专属资源位则不需要我们去做营销和互动小程序做进一步的割舍。所以我们最终的提案,是基于我们消费者的画像及偏好来完成的,从数据银行的人群分析中发现,在coach的消费人群中,18-34岁的年轻女性占比较高,达7成以上,结合女性消费者的游戏类型及电商平台的基因考虑,模拟类游戏较为适合我们线上使用。这次我们以全景店铺的展现形式结合模拟虚拟游戏的方式展现给我们的顾客。


2)设计了易操作的互动链路,用户体验好,当顾客进入天猫二楼之后,从开始点击到最终的互动路径全部控制在3步以内,大大减少了用户的流失,同时提升了用户体验。 


3)为顾客准备了丰富有趣的互动游戏来拉新会员以及深度的运营,设计多样化的互动游戏体验,并且为用户准备了丰富的礼品,送给那些积极参与互动小游戏以及购买下单的消费者,这不仅增加了我们二楼的趣味性,并且实现了我们拉新会员的目的,同时提高了用户的黏性度。

    

4)提供了多样化产品曝光渠道给到顾客,这样的一个小程序可以帮助全景化展现店铺里的货架、游戏同款、以及3D的商品展示模式,提高了双十一期间主推款的商品曝光。

    

店铺二楼核心能力:

1)不仅是一个很好的展现品牌新形象和品牌创意的showroom;

2)丰富的互动形式,可以让我们把最新的一些想法,结合互动营造沉浸式体验感,

3)吸引新粉丝留存老会员,最终实现品效合一。

4)用户粘性增长,这次活动除了带来大量的沉淀及日活用户外,我们二楼的用户平均停留时长环比增长2.5倍,这无疑也是一个提升用户粘性的新利器。

    

马骁锐 欧莱雅(中国)有限公司线上零售总监


在今年的双十一当中,欧莱雅天猫旗舰店通过品牌Zone(品牌二楼),在吸引店铺粉丝、会员入会、和提高消费者转化等方面都取得了很好的表现:品牌Zone(品牌二楼)访问UV是去年双十一的6倍,用户加购、下定等转化率是全店的1.5倍,而最终成交转化达到了全店平均转化的1.6倍。成功帮助店铺提高了消费者运营的效率,实现了品牌营销和生意转化的统一。


双十一期间做品牌Zone(品牌二楼)的原因:


1)基于过往数据,大促期间会有超过700万的新客首次进入店铺,那么怎样让这些全新的品牌人群进入店铺后快速认识品牌、认识产品,品牌Zone(品牌二楼)就成为一个最好的第一展示空间。


2)品牌Zone(品牌二楼), 在和天猫DeEP团队合作的研究中发现,我们在一个漫长的大促周期内,消费者是容易疲惫的,需要品牌有对应的手段调动他们的积极性,普通用户从上一周期到下一周期,在详情页单品停留时间、收藏加购等指标上,会下降40%;而参与过品牌Zone(品牌二楼)的用户,反而会提升60%;参与品牌Zone(品牌二楼)的天数越长,在品牌心智和变现概率等指标上会显著提升,比如参与2-3天品牌Zone(品牌二楼)的人的DeEP值是参加1天的人的2.5倍。


上线全新品牌Zone(品牌二楼)的目标:

1)对全新消费者进行品牌教育;

2)提高长周期内店铺访客的转化率和页面访问粘度。


品牌Zone(品牌二楼)的设置:


1)沉浸式体验点亮全球地标:巴黎欧莱雅携手天猫大快消全球地标项目,通过影像,记录了品牌将好礼从法国传递到中国消费者的历程。用户通过沉浸式体验创意短视频,可以感受到天猫双十一点亮埃菲尔铁塔和东方明珠的狂欢气氛


2)AR互动,完成闯关:当手势指引从右至左移动到美礼列车终点时,消费者在镜头前卡点做出相同手势,通过现实场景的多种动作,点亮虚拟的线上地标。


3)送出美礼,解锁任务,有效提升游戏的参与率:消费者在完成体验后,可以一键分享包含自己署名的巴黎欧莱雅虚拟礼盒给好友,同时通过解锁不同任务,获得品牌送上的双十一各种福利。包括优惠券和明星互动机会等。另外,还有非常重要的一点,就是用户在参与完互动后,一定要和站内的销售触点结合起来,所以,我们将品牌Zone(品牌二楼)作为一个中枢,引导消费者观看店铺直播、浏览详情页,在今年618,还尝试过通过店铺微淘、品牌号等设置提醒,消费者可以在品牌Zone(品牌二楼)的首页提前了解到接下来一个月的店铺营销活动,一键设置预约提醒,也起到了非常好的效果。

    

今年,巴黎欧莱雅与天猫美妆行业、天猫商家平台事业部团队紧密合作,在几次天猫营销重要节点都上线了不同主题玩法的品牌Zone(品牌二楼)。巴黎欧莱雅一直在关注数字化营销的最新趋势和发展,从品牌Zone(品牌二楼)上线以来,也一直积极尝试于参与,经历着这一产品的不断优化与创新。


未来,我们期待能够结合天猫在全域营销上的更多玩法,为消费者不断带来更多更好的体验。