全域营销 > 全域营销2.0公开课 > 2.3 地理位置 x 时间 x 人,品牌全渠道增长的新公式

2.3 地理位置 x 时间 x 人,品牌全渠道增长的新公式

2020-12-14 20:52:36 全域营销学院
品牌数据银行/策略中心LBS模块帮助商家洞察线下目标消费者的地理分布,继而实现精准营销,加速地域精细化消费者运营的推进。

主讲人:

之涵     阿里巴巴及蚂蚁集团 数据银行&策略中心产品经理


李辰    上海点正科技 CEO


大家都知道,品牌的生意覆盖线上和线下 ,全域消费者运营这个词对品牌来说已不再陌生。大部分品牌的线下生意占比仍然很重,如何通过阿里大数据帮助品牌做好线下消费者运营?


线下消费者运营的一个典型案例


我们知道,啤酒品类最大的消费场景是在线下餐饮行业,我们称为“即饮”,同时线上旗舰店的购买通常称为线上加饮,那么能否结合阿里线下30分钟送达的服务,帮助品牌建立起一个线上即饮的场景,从而增强区域市场的渗透,这是品牌一个非常实在的需求。


相对应地,它面临三个问题——


第一个,如何去定义和圈定线下范围的人群;


第二个,如何去圈定和制造整个线下区域的目标人群;


第三个,圈选的人群如何来通过合适的触点进行触达?


于是,我们首先运用了LBS能力,在数据银行和策略中心选取的前置仓周围3公里的人群,我们去看这些线下的消费者是否有线下餐饮、夜店和KTV的行为,因为这一些行为的人他会有比较好的能够去饮用啤酒的场景、线下的行为习惯。


另外,大家都知道烧烤加啤酒这可能是非常好的组合,通过一个本地生活的标签,找到这些在线下有偏好于吃火锅、夜宵、烧烤的人群。


整个应用场景使用了支付宝的轻店。线上购物大家习惯于用淘宝,但在线下平常大家吃饭的时候都是使用支付宝进行结算的。因此针对线下人群的时候我们不再一味地使用淘宝的触点和广告,我们使用了支付宝内的广告触点以及整个支付宝轻店,完成整个线上即饮场景的触达和交易。


整个活动实现了基于一百万的线下人群触达,整个入会率达到5%,并且我们发现这些触达的人群都是淘内的非活跃人群,是偏男性、真的会喝酒的人群,他们并没有很频繁的线上消费行为,这就是我们要找的整个啤酒的潜在消费人群。并且,通过线下行为的标签,我们看到了这些线下本地生活的标签,对于界定线下饮酒场景的人群有非常明显的作用。


这个啤酒品牌的应用案例,具有非常强的可复制性和规模性,接下来可以为更多的品牌找到合适的线下行为人群,提供思路。


数据银行和策略中心LBS营销能力


数据银行和策略中心LBS能力还能为品牌解决什么问题呢?


在数据银行的区位洞察报告中,品牌可看到自己的AIPL人群在各区域,甚至是每个线下门店周边的分布情况,帮助品牌洞悉他的目标人群分布在哪里,然后根据人数的多少优选门店,优选线下媒体点位,甚至选择在哪里开展一些地推活动,能精准触达目标消费者。当然也可以直接在产品上圈选目标位置周边人群,进行人群包的应用和广告触达。


策略中心提供了同样的能力,但与数据银行不同的是数据域,数据银行是针对品牌AIPL人群,策略中心是对整个市场人群,会包含非品牌AIPL人群,所以我们不仅提供了洞察目标市场人群的线下分布能力,也提供了洞察市场人群差掉品牌AIPL后的市场增量人群的分布,帮助品牌迅速定位潜力市场在哪里,有针对性地对这个区域的人群采取相应营销动作,加速市场渗透。