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3.5 天猫消费电子双11消费者运营超级攻略

2020-12-14 20:52:42 全域营销学院
消电行业的人群运营重点,在于利用多渠道助力消费者精细化运营,打通不同职能模块。针对全年最重要的一场消费狂欢,请查收消电行业的双11人群运营策略。

主讲人:


汪炀 联蔚数据 消电高级顾问


一些消电行业的品牌和商家,他们往往会遇到不少痛点,尤其当他们面对:


①消费者在完成品类决策时需要花费很长的时间,这就导致品牌运营需要前置触达同时预防人群在这过程中的流失,寻求更加高效的新客抢夺变为一个难点;


行业消费需求识别困难,全网家电人群覆盖广,任何人群都潜在消电消费需求,这也导致了品牌需要更准确识别到各个阶段人群的关键决策因素;


疫情加剧向线上市场转移,对于家电行业而言,线下原本是最关键的购物场景,面对实体门店客流量下降、需求下降与销量下跌的现状,而疫情的影响正正加剧了向线上生意转移。


故而人群链路精细化运营和全域营销变得尤为关键。


品牌数字化增长解决方案


那我们如何利用阿里数据工具以巧妙应对如上困难?


阿里巴巴提出的全域营销,可以被看作是一份数字化增长指南,提供了整套的产品和解决方案,其中,利用好策略中心和数据银行两个核心的产品,显得尤为重要。


一、利用策略中心


能够关注到市场维度的数据,实现品牌拉新分析,识别市场核心消费者诉求,竞品流入流出分析,跨品牌市场洞察,乃至细分市场洞察,甚至是产品追踪;寻求到核心战场与市场增长机会


二、利用数据银行


我们也可以帮助品牌关注自身的数据表现,尽可能还原消费者AIPL决策路径,360度人群画像,激活多场景营销活动,甚至基于线上线下数据融合持续提升消费者资产,实现生意提升。


我们帮助愈来愈多的品牌解决他们自己在生意上的疑问点和难点。例如陌生品类线下体验打造,消费者生命周期识别,多店铺差异化运营,机会人群潜力挖掘,消费决策因素识别,品牌也因此有机会突破他们以往在人群运营工作的阻碍。


案例分享:TCL多渠道的人群精细化运营


平板电视品类的头部品牌竞争激烈,产品同质化严重,TCL也是在人群增量工作中遇到阻碍。


因而在同品牌合作的第一步,我们帮助品牌快速识别出现有行业的品类消费人群特征,希望通过多个标签的选择快速划分和聚类出平板电视的消费者类型。


其次,并不是所有消费者都是品牌需要去触达和运营的。依赖大数据,我们发现了对于品牌电视增长的驱动人群,了解到了视听青年与影音女神或许是否未来关键的生意驱动人群,而轻奢中年将具备很强的生意潜力。那么在预算有限的情况下,我们将更加清楚我的预算该朝哪里花。


围绕大数据、声量、舆情,我们快速识别了这群消费者别后的消费动机和决策因素,甚至是货品的偏好。例如已婚女性对比男性更愿意对小尺寸电视产生消费兴趣。当然在冰箱/厨电/耳机上面,我们发现有新的机会人群在消费如上类目时表现出不如大众所知的消费动机。那么带着种种猜想,TCL快速在大促前展开了一系列测试,以期望了解人群背后真正的消费心智,放大货品对消费者的关键卖点,甚至是打造消费者亲睐消费场景。以实现人群货品场景的真正匹配。


甚至是什么时候花,我们也希望能够回答上这个问题,通过我们在人群资产的监测,我们意识到在活动前一至二个月有意向消费电视的消费者们,其实就已经在做所谓电视了解和比对了,因而提前完成消费触达,以抓住这群长链路决策的人群。最终面对我们的消费者,我们将会有一份清晰完整的人群运营策略出来。


最后的最后,我们希望回答朝着生意目标知道我们们要花多少气力,而不希望所谓的生意达成只是停留在投放身上。


传统家电品牌的数字化运营过程中往往会面临的最大挑战就是企业中不同职能模块的打通。因为每个板块之间的数字都是割裂的。


但通过数据银行AIPL这一统一的数字指标,以及随着生意拆分分配至各个渠道,各部门皆需要承担增量目标,以实现天猫的多部门联动。


至此,TCL围绕平板电视品类,线上运营体系化意识初步建立,完成了全链路,站外至站内,实现人群蓄水的效能提升,共促生意增长。


双十一消电行业攻略

面对行情,其实我们仍有机会借力完成精准营销。而工具背后的消费者资产数字化、商品数字化以及品牌力数字化。目标无它。其实正是为了正确识别核心消费者的主流需求,第一时间响应并用正确的方式满足他们。这也是消电行业双11人群运营策略的关键。


无论是全域人群运营,甚至到细分人群的人货场匹配打造,乃至诊断之余我们能够快速识别和设立人群运营指标,往下完成测试最后实现上线。当然各个品牌也可以借助一次次大促,循环往复以实现人货场匹配运营战略的持续更新与优化。