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3.2 天猫大快消双11消费者运营指南-FAST全域运营场景

2020-12-14 20:52:39 全域营销学院
围绕消费者运营FAST核心场景解密,并在今年双11,将核心场景进行串联,打造全域营销场景的创新,帮助品牌实现站内外联动协同拉新,提升媒介投放效率。

主讲人:


瑜喆 阿里巴巴及蚂蚁集团 天猫大快消消费者运营


从以前流量经营到现在的以消费者运营为中心,增长一直是我们的核心主旋律,在这个过程中,我们和贝恩一起重构了GMV公式,并通过策略人群的赛道划分,对FAST以及GROW进行了升级迭代。


策略人群视角下的FAST2.0,更加强调赛道人群下的用户规模增长,从品牌潜转新以及品牌老客/会员的深度运营,增加品牌消费者资产,来提升市场份额。


构建组合场景运营


在过去的3年内,我们共积累了24个FAST主要场景,共100多个子场景。我们通过公私域的全方位场景运营提升FAST指标,并最终提高消费者运营健康度


今年双11,我们主要针对全域消费者运营场景进行应用推广,场景通常不是孤立存在的,需要通过各场景的串联完成新场景的创新,按图索骥全域消费者运营场景中,通过六个子场景的组合我们来进行落地。


第一步:八大策略人群。确定目标人群,品牌重点的运营用户是谁,只有知己知彼,才能更好的为之组织资源包括货品、场景等


第二步:确定目标人群之后,围绕着双十一的销售额目标,我们可以通过GTA目标拆解工具,从GMV到OAIPL的量化,了解现状与目标之间的人群缺口,围绕着同一个目标人群,通过站内外联动补齐品牌的人群缺口


第三步:通过站内外的标签融合,定义TA标签策略,便于围绕着TA进行全域投放


第四步:具体落地。通过站内外协同种草,淘外广告,淘内广告的组合应用,提升站内外的TA浓度


第五步:在站内通过有效的触点组合,进行渠道触点设计


第六步:在CLV Engine创新场景中,组织三超供给进行公域承接


通过以上6步实现全域人群蓄水以及高效转化


全域融合策略


在全域融合的场景中,主要涉及到站外潜在消费者与站内核心人群的匹配。品牌确定目标人群后,如GenZ,我们可以通过数据银行等工具进行全域策略制定洞察目标人群在站外的TA浓度,并制定站外投放策略,在站外提升TA体量;通过JCGP联合增长计划,在站内组织资源承接站外人群,提高人群的曝光浏览,提升OA人群体量;通过三个超级,加速全链路策略人群的TA转化,提升I人群的体量,并引导消费者购买;最后通过会员运营,沉淀会员资产,在后期的运营中更好的进行公私域的联动。


在这个过程中,品牌上翻自有人群可以用数据银行等工具获得品牌全域人群画像,来指导站外媒介投放以及内容素材制作,整体提升站外投放效率,并通过官旗落地承接来进行数据回流,在站内沉淀站外消费者资产。通过对效果数据的复盘进一步优化后续投放包括人群及内容素材


在过去的618期间出现了不少的案例其中某品牌通过核心策略人群的全域营销场景动态诊断,进行全链路标签比对,实现站外社交种草到站内超品日的精准承接,大幅提升人群击穿效率。


双11运营打法


那我们整体今年双11整体在此基础上又有哪些创新?基于品牌现有的人群资产以及GTA拆解,确认目标人群的蓄水GAP,并制定消费者运营规划,设定每个月的蓄水目标。


通过合理的人群触点规划,包括全域覆盖、三方媒介、品牌线下人群/会员上翻


实现目标人群OAIPL的增长,提升人群资产。


当人群体量达到一定量及以后,通过推荐信息流以及店铺私域全链路人群渗透,围绕着三个超级的供给策略,我们赋能品牌完成消费者价值增长。