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用直播打造超级单品,内容变成品牌资产

2021-01-01 14:36:50 全域营销学院
女装品牌借助直播人群运营打造超级单品:1)选品:数据银行助力找到潜力爆款 2)成交:策略中心洞察品类偏好,优化直播话术,提升转化。3)再运营:直播人群有效沉淀,后续再运营,提升品牌收益。

直播短视频:



吴孟丹 辰月科技大数据总监


今天分享一个女装品牌借助直播人群运营打造超级单品的案例,在这个案例中我们会运用到数据银行的货品AIPL的功能和营销活动沉淀功能。

    

进入到2020年,如果一个商家想要在短期内快速提升销量,大主播其实是他们优先选择的一个渠道,而且有些商家已经开始把直播当作和直通车、超级推荐这样子的渠道进行规划,比如说制定月度的规划,季度的规划,那就意味着直播已经不再是大促期或者是某一个时间点提升销量的一个手段,它已经变成品牌常规运营中的一个重要组成部分。


大主播直播对品牌的作用:


1)快速提升销量;

2)助力品牌能够沉淀大量的人群资产;

3)能够助力品牌在单品上面实现销量的快速增长。


对于服装中女装商家来说每个季节开季前的新品打造都是非常重要的,所以对于女装商家来说在借助大主播直播时候,能够助力新品的打造,缩短整个新品打造的周期是非常关键的一个诉求。

    

接下来,分享一个国内高端女装品牌借助大主播直播进行新品分享的案例。


这个女装品牌具有非常明显的季节性特征,在下半年品牌重点的品类是羽绒服、毛衣等这些品类,考虑到产品的客单价、毛利空间、气候节奏等因素后,选择了在9月份进行超级单品的打造,其实到了9月份我们会发现,整个站内的流量资源是非常紧缺的,在这样的背景下面,联动大主播进行新品打造,培养出羽绒服品类的超级单品是非常关键的一个事项。   


女装品牌有一个非常关键的特征就是款很多,也没有人能说得准哪一个款会卖爆。所以在打造之前,筛选出高潜的商品是非常重要的,这样就可以把店铺的资源相对集中放在这个高潜的单品上。


选品是第一关键事件;在选完品之后,通过各个资源的导入能够快速提升这个单品的销量就是第二关键事件;新品能够打爆肯定意味着这个单品的销量能够持续稳定的增长,在这样的背景下,能够把大直播直播带来的人群筛选再营销成为我们第三个关键实现,这三个关键的实现就是在直播的前中后三个链路中进行实现。


直播运营三个关键点:


1)选品,潜力爆款的选择,传统的做法是借助生意参谋的流量数据,分析整个商品的收藏加购情况,找到能够吸引这个消费者浏览并且收藏加购率比较高的优质人群,但是这种方法忽视了一个问题,就是商品有没有被曝光到消费者面前呢?消费者有没有看到这些商品呢?只有看到了才有可能产生点击浏览商品,这样的情况下才有可能找到这个商品吸引什么样类型的人群。这就需要应用到数据银行中商品的AIPL功能来进行更好的优质单品的选择。


2)成交,当主播在直播间销售商品时,主播的话术其实对于影响观看人群的转化是非常重要的,如何能够知道直播观看的人群更加在意商品的什么特征呢?这个就可以借助到策略中心里面的品类偏好分析,找到主播粉丝人群对于羽绒服这个品类商品的偏好,从而能够更加有重点的把直播粉丝人群关注的特征推荐到直播间里面来,提升整个直播间的转化效率。


3)再运营,当直播间的人群回流到数据银行后,直播回流的数据其实只能够停存180天,也就意味着如果不做人群的沉淀,那么这些人后面就找不到了。这个时候需要借助数据银行中营销活动沉淀,把触达的人群很好的沉淀下来,实现后续人群的再运营,也能够帮助品牌将直播获得的人群进行一个再次的营销,给品牌带来更多的收益。


AIPL功能的落地链路:


1)从新品上架开始,我们需要跟踪每一天AIPL覆盖商品的商品变化,以及对应的人数变化,这个动作的核心诉求是我们要找到趋势进行趋势的跟踪。

    

2)当新品上架时间在10-15天后,也就差不多是两周时间内,将AIPL覆盖的商品提取出来,并且我们需要统计出每个单品在A、I、P、L四个状态下互动商品的人数,分析哪些商品更受新客户的喜爱,哪些商品更受老客户的喜爱。


3)将和品牌A人群有互动行为较多的那部分商品提取出来,再交上该人群对该部分商品的后链路数据,如进店浏览商品的比率,收藏加购率等等,从当中选择效能较高的商品。


4)当我们把效能更好的商品选出来之后,将这些商品给到直播团队,由直播团队选择更适合在直播渠道销售的单品。


大主播直播的活动帮助这款单品的销量快速起量,但是品牌想要的不是一场直播卖得好,而是这一款商品的销售情况能够维持一段比较长的时间,因此我们需要对直播回流的人群资产进行分析研究,找到高价值的人群,进行再运用。


因为数据银行的时间周期是180天,所以,为了让人群资产能够维持比较长的时间,我们需要借助数据银行的营销活动沉淀功能进行直播间回流人群的沉淀。同时,对回流的人群进行画像透视分析,找到和品牌更为匹配的人群,剔除掉一些低转化的人群,比如分析后发现,直播回流的人群中跟品牌更加吻合的是2000元以上的人群,很庆幸的是这个直播本身的粉丝人群质量还不错,即使通过月均消费金额、策略人群、年龄段等各个维度进行精细化的分层,仍然有比较可观的人群数量可以进行再次运营。


一款商品一旦成为爆款后,它本身就会吸引很多的流量,这也是品牌想要打造爆款的原因之一,希望这个商品能够给店铺引流,对于爆款带来的流量其实背后都是人,对于这些人群的分析再应用就会特别重要。对于这部分的人群资产,会从两个维度进行再运用,一个维度是和其他商品有过交互关系的人群,另一个维度是没有和其他商品有过关系的人,在数据银行自定义分析功能中可以获得这两部分人群的后链路数据,对于没有和其他单品有交互行为发生的商品,我们可以把它同步到策略中心,分析研究这些人群在行业中会喜欢什么样的商品,从而对应的去店铺中选择是否有相应的商品进行匹配承接,从而能够让整个的转化效率更高。


通过多节点、全链路的商品跟踪,直播回流人群的再应用,最终实现了品牌单品爆款销售额的增长,超过了去年爆款的两倍多,单品触达的人群也帮助品牌获得了1000多万的销售额,同时也帮助品牌核心人群的渗透获得了80%多的提升。数据银行的货品能力以及营销沉淀能力,确实帮助了女装商家,在商品选款,新品打造,蓄水人群的再应用上起到了关键的作用。   


不管是大主播的直播还是数据银行、策略中心这些数据工具的应用,本质上其实都是在为了品牌的生意做赋能,所以我们先来看一下借助大直播主播帮助品牌打造超级新品的整个链路,分为直播前的选品,直播中的销量爆发,直播后的人群再营销。在这三个环节中我们除了借助大主播粉丝人群助力爆发之外,需要借助到数据银行的商品AIPL功能,营销策略中心的品类偏好分析功能,以及数据银行中的营销活动沉淀功能,一起助力新品的快速打造。


在选品环节中,帮助品牌建立从曝光、浏览、收藏、加购,也就是从A人群到浏览人群到收藏加购人群的链路,弥补了商品曝光到转化链路。


在促进成交的环节,实现了通过分析各类人群的搜索词偏好、商品特征偏好,更加明确目标受众的个性化需求。

   

在人群再运营上,对于直播间回流人群和单品曝光触达人群的再营销,借助易转化标签、数据建模、跨屏引流连带等方法提升再运营的效率。


这就是今天跟大家分享的,一个国内高端女装品牌借助大主播人群运营,实现新品打造,缩短打造周期的案例。