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4.3 淘鲜达,线上线下一体化的领跑者

2020-12-14 20:55:07 全域营销学院
在全域营销2.0阶段, 淘鲜达继续提升线上线下一体化的人群运营能力,主要在三个方面进行了升级:LBS标签、O2O钻展投放、全渠道回流。

主讲人:

图泥 阿里巴巴及蚂蚁集团 淘鲜达品牌营销总监


何凡 上海意略明数字科技股份有限公司 副总裁


从疫情开始,消费者对于在O2O平台购买生鲜和快消品的诉求越来越多,我们的品牌也从单一卖货向人群运营转变。


突破难点,三大针对性的产品升级


在O2O的人群运营中,品牌商往往会面临三个难点:


首先,原有的数据产品和工具,无法精准圈选O2O平台可以覆盖的消费者


其次,由于每个消费者所在的地理位置位置不同,触达消费者并引流到响应的购买页面页面,缺少有效的营销触达工具


最后,在O2O上营销平台上的消费者资产无法沉淀,并做持续的运营


在全域营销升级2.0后,O2O的人群运营在营销产品能力上在三个方面进行了升级——


一、LBS标签。大家比较熟悉的数据银行已经加入了地理位置标签,同时我们针对淘鲜达的深度合作品牌在策略中心里面添加了淘鲜达覆盖人群标签。


二、O2O钻展投放。其次,原有的钻展实现了LBS的投放能力,通过钻展投放的人群可以自动将消费者引流到相应的产品页面,同时品牌数据银行也支持将人群包推送到淘鲜达覆盖的超市在线下做精准投放。


三、全渠道回流。最后,所有的广告触达和人群购买数据都会自动回流到品牌数据银行进入AIPL,成为品牌可持续运营的消费者资产。


升级手,淘鲜达人群运营的核心链路是,品牌可以基于策略中心和数据银行通过LBS标签、淘鲜达沉淀的线上和线下人群自定义品牌的目标人群,并生成人群包,然后将人群包通过品牌数据银行推送到钻展进行一环投放,也可以推送到Unidesk做淘系外的二环和三环的媒介进行投放。除了线上的广告投放,还可以通过将人群包推送到淘鲜达的REX后台,在超市的POS屏进行广告投放并实现优惠权益的精准推送,包括优惠券、派样和。所有的广告触达、消费者的互动和购买行为都会回流到品牌数据银行,追踪投放效果和做持续的优化。


一个零食品牌的线上线下人群运营案例


这个品牌在一次S级大促上,希望通过线上线下一体化的方式进行品牌拉新。


第一步,前期数据沉淀回流;该品牌首先通过淘鲜达的的下POS屏幕广告和线上的阿里妈妈做媒体曝光投放沉淀了有休闲零食及相关品类购买行为的用户,这些用户数据回流到品牌数据银行后,已经沉淀为A和I的潜客群体;


第二步,构建可运营的消费者框架;在品牌已蓄积AIPL人群的基础上,扩充纳入品类强心智人群,如品类高频购买人群、历史同期购买人群及近期强互动兴趣人群等,作为拉新转化人群池。并通过LBS标签交叉圈选得到淘鲜达可触达人群,作为整体的淘鲜达营销拉新潜力人群池;


第三步:进一步用人群特征做进一步细分,找到对应抓手。优选18-24岁年轻恋爱期的高消费GENZ品类人群,并进一步细分3个GENZ 特征,例如少女心人群,其有节日装扮用品、动漫周边、洛丽塔服饰等类目的购买偏好,针对性推广“小清新风格”新品; 


第四步:细分人群进行钻展投放和线下精准发券进行拉新,进一步沉淀。对于钻展投放,由于精准的人群圈选和精准匹配的货品与沟通,转化率可最高提升50%。品牌客户通过此次的投放除了实现沉淀了大量的全渠道消费者资产,还通过不断的尝试沉淀了合品牌自身的TA人群筛选逻辑。