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达成1亿销量目标,需要分几步?

2021-01-01 14:55:04
GTA,即GMV TO AIPL,作为数据银行的创新商业场景,帮助品牌高效快速推进差异化的消费者运营。借助GTA,品牌实现从流量运营转向人群运营,基于人群模式下对生意目标进行拆解、分析和预判,从而通过精细化运营,达成生意增长目标。

应用市场+GTA


吴煜 阿里巴巴及蚂蚁集团数据银行-数据生态&全域运营负责人


今天我们数据银行服务了一万个客户,很多的品牌用得特别好,也有一些品牌用得比较平淡,经过分析得出,一些商家的应用和使用能力,对于人员的要求有一些门槛,在这个过程当中,有一些商家用到我们的专业服务商来帮助自己做数据消费者运营,用得特别好,在这个过程当中我们发现今年在商家侧出来很多新的应用,比如说短视频和KOL的评估,这些应用我们希望推给其他的上让大家共同把新的场景用好。


在这个过程当中,我们想引入我们专业的服务商能够让他们来到我们的数据银行上在我们的数据应用市场上面去建立应用,把他们最好的应用场景搬到应用市场上面,能够让这些商家去下载,大家能够把这些好的应用方法应用到自己的消费者运营当中去。


这个当中我们看到我们的这些服务商如果是把他们请到我们的应用市场上面,对于服务商来讲,他们也会碰到一个困难,因为所有的服务商同时在服务多个客户,比如说,一个服务商同时服务50个客户,那在双11的时候,所有的客户是最繁忙的时候,对于服务商来讲有一个场景,在我们每个客户身上做完我们的生意他需要做一个复盘,服务商每个客户需要花4个时间去产出复盘报告,那么我们这次通过应用市场去为这些应用服务商把它的产出做了一个提效,通过产品化的方式,让我们的分析师4个小时的分析报告时间缩短到0.5个小时,速度上面提高7倍,对于这个服务商来讲,他通过应用的提供,有150个商家之前没有享受过这个服务商的专业服务,这次就多了100多个商家接受服务商专业的服务,去提升他们消费者运营的场景。


这次双11我们提供了9个场景,在我们的应用市场上面,包括商家最常见的Fast,GROW,会员管理以及GTA场景,我们在9月底推出我们的应用市场,在双11有一千多个客户下载我们的应用,在应用市场上面接受了我们服务商提供的这些应用的专业服务。



李辰 上海点正科技CEO


真的想要了解GTA?就必须得从源头开始,为什么我们需要GTA。今天我们讲阿里对于生意运营的思路正在发生一个巨大的变革,我们正在从流量运营转向人群运营,之前的方法比较简单,操作起来比较容易,大家比较容易学习。


流量运营三个弱点:


1)不可控,今天做双11的运营,假使双11当天的流量没有达到预期的时候,大家可以做什么,今天大家采取的行动并不多。

2)流量的运营有非常强的短期性。今天什么时候做双11的流量计划,基本上到9月份做,为什么我们不早一点做,因为7月份做出来的计划跟9月份做的计划没有什么区别。

3)缺乏反应时间,9月份做完流量运营计划之后我们不会改,我们等到10月21日整个双11开始之后才进行调整,反映出整个流量运营的缺点。


人群运营的好处:


我们转向人群运营的时候我们看的是人群的基础,有点像我们池塘里面养鱼。对于池塘里面有多少鱼可以基于历史所有消费者的行为可以界定和衡量。我们可以根据过去消费者进店的次数测量来量这条鱼长不长,知道最近一次消费者浏览在店里面的时长决定这条鱼重不重,帮助我们对消费者有很清楚的认知。如果我知道双11需要多少个消费者成交的情况下,我可以非常早进行判断,池塘里面的鱼够不够,需不需要早一点养更多的鱼苗或者对鱼尽快长大。对池塘里面的鱼进行跟踪和评估,这是我们今天为什么说希望从流量运营转向人群运营。


大家既然已经知道了从流量运营到人群运营的好处,那么我们怎么进行人群运营。跟流量运营一样,我们对流量运营对生意目标进行拆解,我们知道达成生意目标,就是完成多少的站外流量多少付费流量等等,今天GTA完成的是从样的目标,基于人群模式下对于生意目标的拆解,它的核心本质是把我们的生意目标和人群运营目标进行绑定和计算的过程。


人群运营具体的方法:


1)我们通常知道流量运营的时候我们会把流量拆成不同的费用流量,免费流量以及公开流量等等进行人群流量的计划。大家可以看到左边的表格,把人群按照AIPL不同的人群质量进行拆分,我们做流量运营的时候根据历史做大促上一次双11或者是上一次的618的流量转化率预估今天双11的人群转化率,人群运营的方法也是一样的,基于上一次618或者是上一次双11的人群的转化率进行相应的转化预估。左边的表格基于618的人群不同的AIPL有不同的人群体量,每个人群在大促的时候转化率是多少,我们预估今年双11应该达成多少的蓄水目标和多少人群的转化率,这是整个GTA的核心方法。但是GTA就是这样简单吗,他中间有很多技巧和方法,比如说,我这里标出1234四个点,当我们选择到底选择哪个时间点作为参考,这是一个非常有讲究的事情,今天双11的时间节奏和618的时间节奏完全一样吗,我是以天数为准,还是以大促预售开始的第一天为节点,本身选择时间节点的不同会有很大的差异。


2)我们看到蓄水的人群。蓄水的人群是指大促开始之前,已经在池塘里面养的鱼的人群的数量,我们当然不希望我们到双11当天的时候我们再看11月10日养了多少鱼,我们到这一天看的时候早期的工作已经过了时间点,我们希望在10月20日之前可以看到池塘里面的鱼够不够,池塘里面的蓄水人群够不够,蓄水人群尽量往前做。


3)基于不同的蓄水人群有不同生意的拆解的办法,基于618的版本,蓄水人群依赖于PL人群,还是更多在AI 人群,这是不同策略的选择。最后,这一次双11对比上一次大促我们对整个转化率预估的倍数需要调整多少,这是根据每个行业的经验不一样的。基于一个标准的方法,每个不同的人,不同的ISV进行评估的时候,具体的参数也会有很大的差异。

刚才跟大家分享了整个GTA计算方法,而且我们发现GTA的计算当中有很多参数不同,今天我们应该怎么做呢?数据银行在9月发布的应用市场当中,有很多的ISV已经发布GTA应用模型的应用,点正在GTA的应用上面也发布了基于美妆和个护行业的应用。我们今天用一个客户的案例,分享通过这个应用如何帮助到大家?


通过GTA应用的模型,第一步帮助大家进行整个GMV目标的判断。大家可以看到,这个应用里面我们可以输入两个不同的GMV目标,一个是3.5亿,一个是5亿,基于这两个目标,给到同样618的人群双11需要达成的人群增长的比例,如果GMV需要增长到3.5亿,对比19年同期上涨2.3倍,如果做到5个亿,要增长3.3倍,我们需要的AIPL中I人群的增重,要做到3000万以上的整个I的人群,我们要完成5亿的时候达成5的人群增长是5倍。我们看看品牌投资预算是多少,我们的投资只是比去年增加了1倍,只能做3000万的投入,基于这样的情况下,5倍增长5000万I人群可能是过于Aggressive 的。我们建议客户重新评估整个生意的预期和可达成的目标。


在整个生意目标确定以后,接下来,这个应用基于刚才整个3.5亿的生意目标给到不同生意人群的拆分和整个人群的预判,大家看到PPT 上柱状图表示我们需要蓄水的人群归买目标分别是多少,从AIPL,但是这些AIPL当中对于最终生意的贡献不一样,你会发现I人群占到人群蓄水20%,但是占到销量贡献的50%左右,我们明确可以说整个生意在哪里,我们如何抓住核心重要的人群目标。


我们AIPL蓄水人群占到72%,对于生意的贡献达到87%的生意贡献,意味着这个个护品牌,它的整个生意运营重心应更往前靠,不是把大量的预算留在大促开始以后再进行人群的运营。

应用在帮助大家完成了整个生意目标的制定以及人群目标的拆借以后,进一步帮助大家来跟踪整个人群蓄水的过程,这一张图上面是一个对于整个我们的生意目标人群蓄水目标和生意人群的比照,我们的人群目标和时间进度保持吻合,我们放心说OK,我们的进展一切顺利,而下一张图表现出来的DEMO,人群目标跟我们目标有差距,这个时候我们就应找到方法和相应的措施,如何追回整个人群蓄水的进度。

    

GTA进阶的功能:


1)GTA本身有非常大的行业的差异,不同行业他在大促的节奏上面不一样,比如说啤酒的品牌生意节奏靠近后期,美妆的品牌靠前期的蓄水,不同的行业应该做出不同GTA的差异;

2)参考对象的选择,我们今天整个数据当中如果使用618整个人群,跟双11本身有很大的差异,随着时间的累计,接下来数据的开放周期越来越长,可以给到大家更加准确的转化预估。

3)不同的品牌,它的生意构成不同,以刚才我们说的个护的品牌来说,整个品类当中有面部护肤的品类,也有身体护理的品类,因此基于不同品类拆开做GTA帮助每个品牌对于每个品类的贡献和生意的达成指导品牌在货品的布局和货品的准备上面可以有清楚的指导。

4)基于会员的价值。我们相信对于美妆的品牌会员的价值非常高,如何提升会员的贡献比例,会帮助品牌大大提高整个生意的转化和生意的贡献。因此我们能否把会员和非会员拆开进行GTA的预测,使得会员对生意贡献有更清楚的把握,长远。

5)我们预期使用AI机器学习和销量预测使得我们更准确把握每个投资触点,每个环节对于生意结果的影响,这是我们基于GTA未来升级设计的方向,我们相信不同的版本的迭代让大家更加清楚帮助品牌未来大促以及日常运营的生意。