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新锐品牌“以货找人”,实现破圈

2021-01-05 10:58:58 全域营销
品牌利用数据银行新推出的商品分析报告能力,‘以货找人’,在双11期间,针对不同TA人群制定相应的货品营销策略,通过新品实现新人群的破圈和品牌销售的增长。

多准数据


神乐 多准资深业务总监


我们已经可以观察到,在整个大服饰和大快消的行业下,其实新锐品牌的成会受到来到各方的挤压,包括传统的头部品牌,强势的地域品牌或者是靠低价取胜的产业带的竞争,在这么激烈的环境下,对于我们初成长的新锐品牌来说,如何做到自己能够破局的抓手,通过新品实现新人群的破圈和品牌销售的增长,这就是今天案例分享需求的主题内容。


新品运营的解决思路:


1)基于人群的洞察

2)是产出基于洞察的人群策略

3)是在整个阿里生态体系内的人群运营落地的闭环


要实现三步走得益于阿里线上的大数据工具的赋能,我们会使用包括品牌数据银行,策略中心这样的工具,进行人群策略洞察和诊断输出。我们本身品牌是以新锐白领精致妈妈为核心消费品的品牌,在这样的核心人群现状下我们需要做破局,那么破局往什么样的方向走呢,品牌想到的第一个思路如何做人群的年轻化,下一步的问题就会聚焦在我如何能够找到这部分年轻人群,以及如何生产这部分年轻人群可能会偏好的商品。因此我们在人群洞察的环节把我们的年轻人,男性人群单独拿出来做洞察,来看他们在货品上面有什么样的偏好,所以我们来看具体的一个人群洞察的结果。

    

首先我们会对品牌的所有货品进行一个产品线的梳理,我们把他分为品牌的核心产品,品牌的IP产品,以及品牌新布局的一些新增产品,分别去做人群洞察,来看背后的人群有什么样的差别,那在这样一个“以货找人”的思路下,我们发现以宝可梦为代表的系列产品,他所吸引是18-24岁未婚男性为主的一群消费者,因此品牌在后续制定差异化人群策略的时候,我们就会有这样的一个基本思路,我们使用我的核心货品去渗透我向新锐白领、精致妈妈已经做得比较好的优势人群,我使用宝可梦产品去进一步渗透我的机会人群,也就是我的年轻人群和男性人群。


这是我们一张基本的人群破圈图,在圆圈最核心就是我们的品牌核心人群,在圆圈第二层是我们的锁定的宝可梦产品系列人群,在人群第三层是我们做的最为广泛的动漫爱好者的渗透人,我们看最右边的数字,这个人群量级是层层扩大的,我的核心人群可能只有几万的量级,在宝可梦的IP人群偏好人群当中有将近40多万的量级,当我们去做整体的泛人群渗透的时候,这个人群量级可以达到几百万,甚至几千万之多,那么这些不同的人群,我去跟他沟通的时候,需要建立不同的沟通方法。已经有品牌认知的消费者,其实我可以直接跟他说,我这个品牌今天新推出了一个可能更适合你的,或者是你的朋友,或者是你的儿子,男朋友的商品,针对还没有品牌认知,但是喜欢宝可梦的人,我可以直接跟他沟通这个IP的货品,我主打的这个商品它的外观,它的使用的特点,那么针对泛IP动漫人群,更多是跟他做一个品牌形象的沟通,在我们这个品牌里,有非常多的丰富的动漫IP的商品,可能你会喜欢,你要不要来看一下。


那么对于不同类型的人群,我最重要的运营目标也是不一样的,针对我的核心人群和宝可梦IP人群我希望的事情尽快完成从品牌认知商品认知到成交的转化,对于泛动漫人群,他从认知到成交的转化不是一蹴而就的,因此我的运营目标会设置为提升我的品牌在这部分人群的渗透率,为我未来的销售积累更好的人群量级的基础。


明确目标之后每一步的运营打法随之而来,首先会通过很多站外内的种草对我的泛动漫人群和宝可梦IP人群进行我的品牌和商品宣传,那么这边我们会使用到之前人群洞察的结果,当我们已经知道宝可梦的人群更多是以年轻人未婚男性为主的时候,那么我们在进行内容种草的时候,就会更多去宣导单身场景,个人租房场景等等,以此建立跟消费者更好的连接。另外在整个站内营销环节使用到阿里妈妈的营销工具,对人群进行圈选以及人群的直接投放,我们希望不仅仅是直接转化单身人群和男性人群,同时品牌的核心人群被IP所触达,进而发生成交的转化,最终形成站内外联动的闭环。


最后,我们可以通过数字化的方式,来追踪对这些人群运营的成果,可以看到新锐白领和精致妈妈依然为我的品牌贡献了主要的销售力,但是我们对于游戏人群和动漫人群的渗透达到了100%以上的增速。


可以看到基于品牌核心人群和机会人群运营的基本思路,能够为品牌带来整体销售的增长,同时实现货品破圈以及人群破圈。