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从平台的全域,到品牌的全域

2021-01-07 11:22:00 全域营销
以消费者为中心、围绕AIPL来做营销和运营,已经成为众多品牌推进数字化的共同做法。今年的双11,这一方式也得到了更广阔地应用,AIPL从阿里域内延展到了品牌全域,这既包含品牌在阿里经济体内的消费者资产,也将阿里外的品牌自有消费者资产进行一体化管理。

AIPL能力分享

吴煜 阿里巴巴及蚂蚁集团数据银行-数据生态&全域运营负责人


我们有一款数据产品叫数据银行,它帮助商家在经营过程中与消费者在广告内的互动、搜索、购买关系等等消费者关系沉淀下来,我们按照消费者认知、兴趣、购买、忠诚这个状态去做分层,能够把消费者分析,通过分层分析去看整个消费者资产在商家侧健康度的诊断,再把消费者人群圈选出来做深度的运用,在这个过程中提升商家对于消费者整体的运营和销售。


我们之前是在阿里的域内把消费者运营做深了,通过几年的实践,大家在整个消费者运营中有很多的好的经验和好的商家案例,在今天对于商家来讲,在做消费者整体运营中,除了在阿里的经营,在生意中还有线下的门店,还有自己在线下跟消费者触达的各种渠道,比如说在做会员,在做小程序,包括官方的APP,也包括自己做这些公众号,包括微信,抖音等等,也包括会做很多媒体。


商家在经营过程中的困难及解决方案:


1)所有的这些通道跟消费者之间的触达渠道不同,第一个需要解决的问题是怎么把数据沉淀下来能够打通,能够形成一个完整的消费者矩阵。其次对于商家来讲,这些消费者沉淀下来,还希望去分析运用,之前自己单一的渠道可以做好应用,比如会员通过短信、微信可以做好互动,对于媒体现在有很多企业,有一方的DMP,可以跟DSP打通,但是在整个生意当中,媒体广告,包括这些会员跟最后的成交上的关系很难判断。


在这个情况下,我们需要重新提炼新的AIPL方法论,我们在原有基础上,推出了全域AIPL,所谓的全域AIPL除了商家在阿里内的这些AIPL,商家自己在阿里之外的这些渠道上,包括自己的门店,包括刚才提到的那些触点,在这些触点当中把消费者按照AIPL去划分,两者合在一起,就能看到一个完整的站在商家的视角上、对于整个品牌来讲,线上线下、阿里内阿里外所有的消费者状态,我们称之为全域的AIPL。


要解决这一套体系,我们需要提供一套工具支撑,这个过程中,把阿里积累很好的这套体系,数据银行、生意参谋给商家做能力输出,通过阿里云上的一套工具,我们称之为云上数据中台工具。把这套能力输送给商家,商家在自己的系统里面去构建类似像阿里的数据银行以及生意参谋这一套体系。


这样在工具层面做好我们刚才讲到的方法论的支撑,对于商家来讲,如果是构建完成一定有自己沉淀的这些数据我们称之为一方数据,包括他自己门店的,还有各种媒体的,各种会员的,这是存在商家这一侧,商家自己管理这个数据,可以跟阿里的场景进行融合,可以把积累的数据通过全域数据中台连通阿里内整套的营销体系,可以做二次的再运营。


整个全域AIPL在这次双11我们看到商家使用过程当中,有4种场景,第一个是我们整体的生意看板,能够看到在整个商家视角上,消费者整体是怎么构成,在各个渠道是怎么构成,比如说一个客户在A渠道上深度是I,但是在B渠道上已经到了P,对于一个消费者来讲自己是有渠道偏好,商家是在消费者最喜欢的这个渠道上面去运营这个消费者,消费者触达,把整个生意做成一盘生意。从我们各个渠道去打通,我们各个媒体去打通,最后商家完成整个消费者的运营。


2)在这个渠道当中,我们看到说消费者对于渠道的偏好导致说有些的渠道消费者之前有过一些接触,但是后来没有再接触,我们可以找到消费者最喜欢的渠道,在其他的渠道上跟消费者再接触通过渠道的分析我们可以看到这些渠道里面不活跃,在A渠道不活跃,在B渠道活跃,我们通过渠道之间的沟通,把这些消费者重新吸引。举一个例子,双11天猫的一个重要的场,这个过程当中在线下门店之前不活跃的这些沉睡的会员在天猫上面激活,这是第二个场景。


3)我们很多品牌请IP、明星、KOL来帮助做消费人群的渗透,目标人群的渗透,在之前去看一个单一渠道的消费者来最喜欢什么样的明星或者是KOL,但是我们今天发现,对于一个整体的品牌来讲把所有的渠道的消费者放在一起,通过所有的消费者来看明星偏好,可能会得出跟你单一渠道一个不同的明星的偏好的结论。这次在双11中,我们发现有品牌用这个能力后找到最符合品牌TA的明星以及KOL的矩阵。


4)做得更深一些,还是以双11天猫为例,品牌在做销售过程中,如果发现冲一个销售目标,可能在A人群或者是I人群上面有缺失,通过不管是阿里站内,还是看全网的消费者人群中哪些人群可以高效来补充A人群和I人群,通过全网的消费者运营A人群和I人群,来整体提升我们的PL,通过PL的转化最后来提升我们整体的销售额。我们称之为全域GMV to AIPL的方法论,这次有很多的商家在这个场景上面,打出他们自己的一些特点。


举一个例子,有一个商家,在双11的期间投了很多站外广告,站外广告链接到天猫的官旗,对双11来讲,天猫很重要的一个场,所以,商家会去做这样的活动,如果商家自己的链路通的话,线下门店这个通路同样是通的。商家做站外投放的时候,发现在抖音的竞价广告中转化效率比其他的站外广告的效率高1倍,在这个基础上,第一波投放以后,第二波立即做了渠道预算的分配,原来抖音竞价自己在站外投放这一块比例提高,这个背后代表通过全域AIPL这一套方法论,通过消费者最后转化的链路,去调整整个消费者的高效触点来确保我们双11最优的销售达成。