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要高度重视疫情过后消费市场发生的新变化

2020-09-17 10:55:15

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这次疫情是一次重大的人类社会灾难。世卫组织的定义是“百年不遇”。并且目前的科学研究表明,疫情不会在短期内消失,将与人类长期共存。世卫组织卫生紧急项目负责人迈克尔·瑞安曾经表示:新冠病毒可能成为长期问题,很难预测何时可以战胜病毒,它可能成为永远不会消失的流行性病毒。


这表明人类社会将可能长期处于疫情防控状态。


如此重大的的社会事件一定会对人们的生活理念、生活方式带来重大影响。用世卫组织总干事谭德塞谈到的话讲:世界回不到过去的状态,疫情已经改变了我们的生活,适应新的常态要学会安全地生活。

疫情对人们生活理念、生活方式的改变会是一个逐步发生影响的变化过程。由不适应到最终会逐步适应这样的新常态环境。


疫情对不同人会产生不同的影响。一部分人会受到较小的影响,也会有一部分人受到比较大的影响。但这些受疫情产生的影响,会逐步传导到消费行为上来,并且这种传导还有可能受市场的作用得到放大。


疫情对人们生活理念、生活方式会从两个方面产生影响。一是疫情本身产生的直接影响:要养成更健康的生活习惯,要响应疫情防控的要求,减少聚集、戴口罩等等。这些影响会带来人们生活习惯、生活方式的变化。


二是疫情带来的社会变化、经济变化所导致的人们生活环境、工作环境的变化。包括就业、收入可能会面临新的问题所带来的影响。这些影响会更广泛深入的影响人们的消费行为。


目前看,这些影响将会随着时间的发展逐步显现。从5、6、7这几个月零售市场、一些商品市场的表现看,在呈现这些影响所导致的消费新变化。从这几个月一些终端零售业态的变化看,对比去年同期,甚至对比疫情期间,一些零售业态出现了来客数和销售业绩均发生一定幅度的下滑。一些商品品类对比去年同期出现了较大幅度的下滑。


当然,造成这些下滑的原因是多方面的,但是,受疫情影响,特别是随着疫情防控变成常态化,而导致的消费行为在逐步发生改变可能是其中的主要原因之一。


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在当前环境下,我们需要思考清楚以下几个关键问题:


疫情会在多长时间得到彻底控制?


受疫情影响市场能否恢复到疫情前的情况?


受疫情影响市场需要多长时间能恢复到疫情前的情况?


最近,越来多的行业人士在开始思考这些问题。


首都经贸大学陈立平教授认为:我对于“较长时间”的预估是五年。我认为,中国消费活力要恢复到疫情前2019年的状态至少需要五年时间。就疫情而言,我认为能在2023年彻底遏制全球疫情也就不错了。


统一集团董事长罗智先坦言:疫情让很多事业体受到影响,下半年市场到底会是U型、V型,还是W型不知道。罗智先认为,疫情不恶化没有悲观的理由,但若是如果疫情再爆发,也没有乐观的条件,没有人敢断定会是什么情况,只能过一天算一天。


凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为:“从下半年到明年全年,快速消费品市场的增长会更加困难,竞争会加剧。想要取得成功,零售商们需要重新考虑商品种类、价格和促销策略,并加速数字化转型。制造商需要调整他们的产品组合,以适应消费者新的行为和习惯。两者都需要对价格弹性、包装大小和促销机制有一个清晰的了解,因为这些对于吸引消费者至关重要。”


所以在当前的环境下,我们需要树立三个思想:


--疫情应对,不能抱着短期思想,必须要做好长期的准备。特别是要做好应对“不稳定、不确定”的准备。

--关于市场恢复,不能坐等市场恢复。随着疫情防控的常态化,市场到底需要多长时间才能恢复很难确定,特别是随着时间的发展,期间可能发生的一系列消费行为的变化,市场能恢复到什么程度很难确定。

这其中必然会有一些行业、领域受疫情影响会超越疫情前的市场表现,但是也必然会有一些行业会受疫情影响很难恢复疫情前的市场状况。


从总的市场情况看,短期内市场恢复到19年的状况是比较困难的。


--随着疫情常态化时间的发展,疫情之外延伸出来的一些变化因素将会成为影响消费行为变化的主要因素。受这些更多因素的影响,消费行为将会发生更多新的变化。


消费的变化会产生两个方面的影响:传统的消费方式、消费内容会受到较大影响。与此同时,也会创新一些新的消费方式、消费内容。


所以,必须要准确分析市场消费可能发生的变化,实时调整市场策略,特别是能在洞察消费变化之中找到新的市场机会。


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关于消费变化带来的市场变化需要深入研究、深刻洞察。


消费变化是一个逐步发生变化的过程,会逐步反映到市场当中。


目前看,消费市场已经在发生这样的新变化。


当前,我们要把研究疫情导致的消费变化所带来的影响作为重点,能结合企业实际,做出准确的判断,做出及时的市场策略调整。


总的看,未来的消费市场将会朝向以下几个方向变化:


高端市场更加活跃,民生商品表现坚挺。由于当前中国消费市场分层化的特征,疫情对中高收入群体带来的收入影响程度相对较小。并且这一部分群体,疫情过后会更加注重健康消费。因此,总体看,高端市场将会表现得更加活跃。对中低收入群体,由于受疫情影响收入可能会有一定减少,因此其消费会更集中于民生支出。


消费场景会发生改变。聚集性消费、社交性消费将会出现一定的下降,家庭消费、居家消费场景将会得到较大提升。


健康的生活方式、健康的消费方式将会成为更多人的选择。特别是在疫情没有得到完全控制的环境下,将会受到更多人的重视。


面对消费变化导致的市场改变,关键是要结合对消费变化的深刻洞察,及时作出相关调整。


疫情导致的市场改变是肯定的。坐等市场恢复是不可取的。洞察消费变化是抓好未来疫情过后市场的重心。

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