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还原消费者的心意,阿里妈妈发布购买意向指数手册

2020-03-22 17:01:34

如何用营销指标反映消费者对品牌的心意?


我们发现,消费者真实的购物意向可能是这样产生的——


TA会浏览,学习了解你的商品;


TA会搜索,主动获取更多的信息,或者在几个品牌中比较一下;


TA会收藏,等到合适的时候再拿出来看看;


TA会加入购物车考虑几天,如果来个优惠券诱惑一下,可能就发生了购买……


为此,阿里妈妈在去年9月就重磅推出了“Alimama Purchase Intent Index”(即阿里妈妈购买意向指数,以下简称Alimama PI ),并很快收到了来自广大品牌、代理商和服务商的关注及响应,也收获了满满的需求和期待。


为了帮助大家更快、更好地了解Alimama PI, 阿里妈妈在近期推出了Alimama PI 手册《还原消费者的心意——阿里妈妈购买意向指数》。


这份PI 手册展现了品牌在面对消费者决策链路的无序化时,如何用Alimama PI 这种更长期、动态、一体化的评估体系去衡量品牌营销,读懂消费者,建立更长期的品牌关系。


“温度” 来自于“人”,AlimamaPI 是以消费者为中心的指标


Alimama PI,通过阿里妈妈独有的数据技术能力,将Purchase Intent(消费者购买意向)充分数字化,衡量每次品牌整合营销投放对消费者心智和购买决策的影响。PI 手册详细阐述了这套指标与消费者运营的关系。


Alimama PI的长期、动态、一体化属性,让它显得倍有温度,能够还原真实的消费者意向。这在消费者决策链路无序化已经成为现实的当下,显得尤为重要。


一方面,消费者不是被指令设定好的机器人,他们不按套路出牌,线性的消费者路径无法适应无序的消费者路径。


另一方面,假设广告的点击率为2%,98%不点击广告的消费者中也有人喜欢你的品牌,漏斗式评估体系难以评估消费者的内心。




而当我们把消费者作为中心,传统的营销效果评估体系也在被重构。这不仅表现在对消费者意向了解的动态性上,它还可以兼顾整体和阶段性指标,实现全链路的营销效果评估。


更重要的是,这种新视角既是对短期营销效果及效率的衡量,更有助于品牌实现长期用户价值的运营。


从心意到生意,提升全链路的消费者运营效率


当一个指标可以反映“心意”,它就能反映“生意”。阿里妈妈通过数据和经验得到验证,长期消费者购买行为与Alimama PI高度正相关,也就是说,消费者心智影响力的提升,能够带来品牌更好的生意增长。


在PI手册中,“如何运用PI衡量营销效率”这一点也被详细阐释。


在Alimama PI的研究体系中,除了PI 这个总量指标,也还包含用户效率指标千人PI,以及预算效率指标CPPI,为品牌营销提供多视角的参考和评估。


这一套指标体系有两大核心的应用场景:衡量Campaign整体营销效果,以及评估和优化广告投放项目内的多维营销效果。


在手机、母婴、零食、家电等行业中,大量的实践和案例已经落地。PI手册也选取了其中的优秀案例,无论是从行业维度,还是从拉新、新老客、细分市场开拓等场景维度,都可以为广大品牌营销人提供参考和新的思路。

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