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品牌营销为何要抓住家庭人群,我们从洞察中发现这些原因

2020-01-09 10:52:28

营销人通常关注两个关键词,效率和效果。前者需要更精准、高效地触达消费者,减少浪费,让每一分都花费值得。这时候,我们常常需要更多元、更深度的洞察。


去年8月,阿里妈妈开启全域家庭时代,基于数据技术,首创全域家庭识别体系。品牌方在制定营销策略之前,可以对目标家庭展开从家庭阶段、家庭消费力和消费兴趣等维度的洞察。


之后与产品矩阵联动,品牌便可更有效、精准地覆盖用户开机、观看、关机的全链路,影响目标家庭的购物行为和品牌偏好。


而在近一年时间的实践后,阿里妈妈营销研究中心发布基于家庭屏背后人群画像及行为决策的洞察报告。从以上维度出发,报告进一步验证了家庭屏用户对于品牌方的高营销价值属性,还总结了家庭屏营销中的两大消费者决策方式,助力做出营销策略。


品牌营销为何要抓住家庭人群,我们从洞察中发现这些原因


更容易被“种草”的家庭人群,是家庭屏营销的重要机会


智能电视是面向家庭营销的一个重要媒介。看电视的往往是一家人,因而如何以家庭为研究对象,识别电视背后的家庭属性,是家庭屏营销的一大关键。


以一个三口之家为例。在面对本周购买哪些食材时,这个家庭可能会有不同的决策路径。如果是要吃西餐,可能爸爸妈妈会同小孩一起商量,买三文鱼还是澳洲牛腩;但如果只是日常准备新鲜水果,可能妈妈一人就能决定购买了。


在这个最基础的家庭单元中,只是针对吃什么,尚且存在多种决策路径,更不用说当家庭构成更加多元,面临生活方方面面的购物需求时,消费决策该有多复杂了。


品牌方要想渗透家庭人群,并以后者喜欢的方式推送品牌及商品信息,恐怕也需要更了解他们是谁,喜欢买什么,消费力到什么程度,以及在面对不同的商品时会是怎样的决策过程。


阿里妈妈发布的这份洞察报告,便将复杂的家庭人群及生活场景,通过数据化的方式呈现出来。


由此,我们可以清晰地看到,原来看电视的多是已婚的家庭人群,核心年龄则在25-44岁之间,他们很大部分有车、有房,甚至开始进入人生的下一个阶段,处在育婴、孝敬老人、装修房子过程中。


他们的消费能力也跟人生阶段成正比。他们更注重品牌,且对质量有较高的期待和要求。但在消费时,容易被身边的人“种草”,或者被营销活动所吸引,是营销易感人群。从消费品类来看,他们的购买决策多聚焦在与家庭环境息息相关的品类,比如儿童用品、汽车配件和家庭日用品等。


对于品牌方来说,这或许就是要抓住家庭屏营销的原因。而阿里妈妈则提供了从洞察到营销解决方案的全链路赋能。


品牌营销为何要抓住家庭人群,我们从洞察中发现这些原因


更精细化的家庭消费决策,品牌该如何把握营销打法?


当家庭屏营销逐渐显得重要,阿里妈妈进一步从家庭人群洞察中,提出两大家庭场景中的消费决策。


第一,家庭联合决策指核心家庭成员共同关注度相对较高,母婴、家电等类目购买比例较大。这类商品通常单价较高,与每个家庭成员的关系更紧密。


第二,个人主导决策则指核心家庭成员的个人选择和意愿占据主导位置,共同关注度相对较低,购买类目聚焦在个人用品、生鲜等。


而通过与母婴、汽车、酒水、食品等行业品牌的共建,阿里妈妈由此总结出家庭屏的差异化营销打法,进一步夯实全域跨屏营销战略在家庭屏上的理论与实践。


在家庭联合决策的洞察之下,阿里妈妈主要满足品牌方终端覆盖、定向与互动的全方位需求,实现从家庭覆盖-定向-全域激活的全链路消费者运营;在个人主导决策中,家庭屏营销则将与个人屏实现互补,以此提升营销效能。案例数据显示,通过家庭全域星的投放,目标家庭命中率提升超过80%。


家庭人群洞察及差异化营销打法的进一步深入,对于品牌跨屏运营来说,将是重要的一步。


家庭屏作为全域跨屏营销战略的重要布局,不仅正逐渐改变传统家庭屏的营销格局,也与个人屏和公众屏联动,实现数字化全覆盖、跨屏信息整合和回流。


以零食品牌良品铺子为例,阿里妈妈与良品铺子跑通了由淘内至淘外全域跨屏营销链路。在淘外,通过优酷全域星进行个人定向,帮助品牌优先找到匹配人群,将品牌信息传达给对良品铺子有明确意向及潜在购买意向的真实目标人群;同时利用家庭全域星进行家庭定向,以家庭为单位实现高性价比拉新。


而在淘内,通过品牌特秀等产品进行淘内人群再营销,家庭屏以其强拓新的优势,与具有高互动特征的个人屏进行优势互补,最终实现拉新比例高达90%,挖掘品牌增长全新机会点。


附:完整洞察报告内容


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