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罗森中国总经理张晟:疫情过后的消费市场洞察

2020-10-13 10:18:44

张晟:


近期,参加了不少零售业的会议。很多朋友都提到6月中旬以后,很多的零售业,特别是超市卖场,突然间业绩出现了比较大的转向。和三四月份相比有很大的不同。


我也做了一些实地调研,罗森6月份的业绩是比较痛苦的,原因主要是上海6月份几乎没有一天是晴天,一直到7月也是梅雨不断。但七、八两月的业绩还可以。


我特地去问了一些比较敏感的行业,比如说做工具的,特别像螺丝刀、扳手这些企业。


他们告诉我,的确6月份以后消费不旺,原因何在?我想每个人都有自己的见解。从我的角度讲,我在3月10号记得跟大家分享过,当初我说报复性反弹一定会有,但时间会很短,但是比我预期更痛苦的是反弹没有冲的很高。


所以我们许多的企业只是感觉到恢复正常。6-7月份以后觉得是往下掉了。从我的角度来讲,我觉得四、五两个月,就是一种报复性的反弹。六七月份以后,有些数字向好,有些数字不向好。刚才讲的工具行业,它首先关系到所有的生产复工,建筑工地的复工,以及汽车行业的配套。


我也问了他国内、国际市场的情况,他说国际市场基本上就瞎了,但国内市场6月中旬之前不错,但7月份以后突然间有些困难。


4、5两个月,我们销售向好,可能得益于天气,得益于变化,得益于疫情之后人的放松。


但是从我的感觉来讲,现在的数据对我们来说是比较矛盾的,大家也看到出口明显增加,七八月份以后我们的出口都很好,我周围的朋友做出口的,都说没想到今年的状况会如此之好。


我也完全能够理解,因为我们这些年出口的还是民生用品比较多。其实印度、孟加拉以及菲律宾、印尼、泰国这些地方它都主要是供给日本的,这段时间他们都几乎是停产的状态。


以美国为例,美国周边最多的是洪都拉斯、墨西哥包括巴西等国,他们很多的生产是面向美国的。目前疫情状况造成了这些地方都没有办法进行正常的生产。以我了解的菲律宾几乎现在是完全瘫痪的状态,所以无论是美日,包括欧洲,他们很多的日常生活用品需求,短时间内紧急的转向中国,这也是他们迫不得已的选择。


因为对他们来讲,原先一些供给端出事了,只能有求于我们。但是我们也设想一下,如果一旦这些国家的疫情得到控制以后,市场又会发生什么变化?


两三月份由于我们这里的停摆,当初日本就闹过一件事情,日本市场上的马桶不见了。


日本的住宅,一般每个套的公寓它都只有一个卫生间,所以当马桶坏了的时候,它必须紧急要换。像我们罗森便利店要开店,他必须要配套的厕所同时营业。同时住宅交房他也需要是全装修的。


日本的卫浴用品基本上集中在中国的佛山、惠州,以及我们中国的上海附近的苏州。我们三四月份的停摆,所以他们不得不转变。


所以在这个过程中,消费短时间内可能会旺。从我的角度来讲,我们还是保持谨慎。因为出口目前很好,但未来形势不明朗。


会发现有几个方面:第一个,高频低价的企业,目前总体活得还可以,以快消品为例,低价高频受到的冲击会更少。而高价低频的东西受外部环境的影响会更大。


目前的状况来讲,我们要去预测一下未来的消费会有什么变化?


我最近和很多的供应商也在聊天,有日子过得很舒畅的供应商,也有日子过得很难受的供应商。


基本的规律是明显的。由于疫情以后,线上销售火爆,这个火爆就产生了头部品牌销售很好。而3、4名以下的品牌活得很累。


线上消费的增加,会给目前的产品品种构成、结构带来巨大的变化。


疫情以后,还有一个变化:消费的两极化比较明显。以我们日本的罗森为例。现在罗森旗下生意最好的是我们在日本一个高端超市业态,他的生意现在是非常火,为什么?其实很简单,因为我现在不能外出吃饭了,我本身是高收入人群,因为由于外出消费的机会减少,旅游减少,所有的东西减少,他的可支配收入相对在增加。既然出不去了,我在家吃的好一点,奢侈一点。


但同样原先中低收入的人群,可能由于未来的前景不明朗,可能每个月的分期付款压力比较大,他反过来会压缩开支。最近全国跑了一些城市,我也发现原先一些网红的高档饭店,热火朝天。原因可能是我难得出来吃一次吃饭,我手头上有闲钱,当然吃更好的东西。


同样也发现低端的消费同样不错,因为我收入不够,但我还是要适度的消费,我适度的节约一点,把自己的消费往下降一降,也会存在。


所以最近中高端的一些火锅店日子不太好过,翻台率下降,因为他往上走可能有更好的,往低走也有和他比拼的。


在这样的过程中间,未来消费的两极化,是可以预见的。


所以奢侈品很好,普通的高端商品不好卖。大家最近也看到,进口汽车卖得很好,国产中档汽车,杀价杀的昏天黑地,其实这也是一个表现,低端车反而也起来了。


从我们实体零售来讲,我最近一直在讲的叫我们零售必须以万变应不变。


不变的是防疫的长期化。由于防疫的长期化,我们店里发现最近口罩的销售数量和去年比稳中有涨,但明显的中高端口罩,5块钱、6块钱甚至十几块钱一个的口罩在下降,数量增长单价下降,也是影响我们零售业的一块比较大的问题。


我有一句话叫口罩不脱,而且越不脱的时间越长,对我们零售业来讲越危险,因为可能逐渐就变成他的习惯。


人是最容易习惯的动物,口罩如果我们带的时间越长,可能就改变我们越多的习惯。防疫时间越长,可能对我们消费习惯的变化也会越大。


这段时间我们对来客数增长的放弃,意味着另外一个问题,如果提升客单价,对我们零售业来说,接下来会有一个巨大的挑战和诱惑。


由于出口困难,和中美关系的问题,我们内循环一定会去做。当发展内循环的时候,我们有很多的生产型企业需要由出口转内销,也就是说对生产厂家来讲,他在国内市场中间的同行竞争会加剧,部分产业会出现产能过剩,产能的过剩会产生同行厂家之间的价格竞争。


最近我们已经感觉到,以我们便利店为例,我们950毫升的牛奶客单价,和疫情前相比,大概下降了六七块钱。对我们便利店来讲这是很大的压力,因为便利店可能一个客单价的生意也就十五、六块,一瓶牛奶可以跌掉了三五块甚至七八块,那是不得了的事情。


如果你不把量大幅度的提升,毛利额不能提升,你的生意客人数不增长,客单价下降,意味着你的生意就下降。所以对我们零售业现在来讲,最重要的是如何防止客单价的下降,提升客单价。


这里面有一对矛盾,如果你大量的促销,同一品类的大幅度促销,很可能会增加消费者在家里的库存。人的肚子是一样的,出门变少了,消耗也会更小。所以在这个情况下,你会出现了一个非常大的情况,可能你通过促销,把单次重复购买的量增长的同时,又出现另外来店频次的下降。如果来店频次又下降,同样会给我们销售带来困难。


我们六七月份出现的门店销售情况下滑,很大部分是来客数不增长,客单价下降,客单价是因为品牌之间的竞争越来越厉害。


特别是六七月份,促销过多了,到6月份以后,他的家里的库存增加。


必须要去研究一下他4、5月份在我的店里,主要是什么商品卖的好,网上哪些商品卖得好,这些商品卖的好以后,会不会增加这些消费者家里的库存?


所以针对我们来讲,必须要对原先的促销模式,推广方式要做一个大改革。


以我们便利店为例,出现了很大的一个情况。原先好的店现在几乎都不好,原先不好的店,不温不火的店,现在都很好。经历这次疫情以后,绝大部分人觉得宅在家里还是不舒服的,还是希望出去走。但同样真的出去走了以后,走的太远,走的人太多,我还是担心的一要坐地铁,二要开车,三人流太多,像我前两天到一个苹果店去买东西,苹果店门口还给我发一个口罩,我戴着口罩进去买东西,呼吸困难,一会就得出来。还不如到苹果的代理店去买,那边不用戴口罩。


所以可能有很多的生意会被在门口的小业态截留。但是我们必须要知道的一条,通过这次疫情,我们做零售还是要有自信,毕竟爱宅在家里的人是少数,大多人还是愿意走出去看看。


另外一个发生了的变化,最近罗森在唐山、芜湖、南通开的店真的是火爆,远远超过我们的预期。唐山这个地方我们真的没想到过会有这么好的生意。我们仔细研究了一下发现疫情过后,人口流动出现了巨大变化。现在大城市的房价没有跌,房价没有跌意味着租金也会相对坚挺。


在这个过程中,如果外来人口在大城市的收入预期在下降,工作压力在变大的时候,人员回流三四线城市也是可以预见的。最近在唐山、芜湖和南通开店的时候,看到下面对我们很多的点评中间有大部分的内容,为什么去罗森?是因为我原先在北京,我原先在上海经常到几大便利店。当我回到老家原先没有总算来了。


像这样的表达非常多,也就是说有很多原先生活在一线城市,由于工作不稳定,生活压力变大,租金成本变高,工资不加,回流三四线城市。但是回流回去以后,他已经习惯了大城市的便利生活方式。

人员流动的变化,我们必须要去了解。反过来说,我们三四线城市的一些零售,你能不能对应好从一二线城市回流的人群,他们所需要的商品,他们所需要的东西,对我们三四线城市零售企业来说是一个新课题。


这也是为什么罗森加快向三四线城市下沉的速度,同时对产品结构适度调整。我们要知道我们的客人是谁,对罗森来讲,可能最主要的客人第一部分是来自于一二线城市的回流人群,我们如何做好他们的生意。第二个部分也是要符合当地人的生活习惯,但这个人群往往是会被前两个人群带动的。


后疫情时代针对消费变化非常重要的一个经营调整工作是:围绕自己忠诚的客群,卖给他更多的品类。现在更多的客人马路上拉不进来,比如罗森想换客群让它变成别的,目前来说不可能。


当然这个事情要做,罗森一直在做,如何抓住12~19岁人群进入罗森,但这个人群在进入的同时,你现有的客群怎么去做?你如果让他买了你5瓶可乐,他们过两天不来了,你让他买了10瓶可乐,他也过两天不来了。很重要的是因为他没喝完,没用完,只会产生的是今天的高客单价,带来了你明天店里的低频。


但如果又是低价,如何让他来的高频?的确有一个困难。


如何去做好,就是用多品种的销售。比如说如果消费者到你店里去买烟,针对这个男性,你想想这个男人身上你还能做什么生意?打火机、酒、但是如果他买的都是洋烟,但你店里放的全是黄酒,可能就不匹配了。


罗森今年在第一季度和第二季度强化了洋酒,因为我们发现到我们店里来买烟的人,买洋酒的比较多,所以今年的洋酒到1~3月份就完成了全年的指标,半年就完成了和供应商约定的数字。


如何把这一块做好?第一,当然烟酒打火机你还能看得见,接下来你再去想想,男人的药品、袜子、内裤,男人的化妆品。你尽可能让他来了以后买更多的东西,这才是我们今天要做的一件事情。


围绕着今天的忠诚客户群,我们研究好他们,卖给他们更多的品类,是我们接下提升客单价的主要的方法之一。


对我们零售来讲,我们要研究客人到我们店里是什么样的场景,他才会买更多的东西。


对我们零售来讲,上新、促销也许是一种毒品,越喝越上瘾,越吸越上瘾,最后自己活活作死。如果你的超市每天卖便宜的鸡蛋,来的客人除了买你鸡蛋,别的不买,看似客单价很高,但这个人群他不一定就是你所需要的消费群。所以针对新品和促销要做到不折腾,有壮士断腕的决心才做。


罗森最近在推行721改革。70%标准的货架,20%根据立地不同的货架,还有10%是门店店长的自主裁量权。这样才能逐渐的做到千店千面。否则我们原先一些方式方法将没办法去实现。


谢谢大家。

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