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不是每一家生鲜电商都在精细化运营

2020-02-28 14:09:59

「有数青年家」是第一财经商业数据中心CBNData旗下,具有鲜明特色和广泛影响的原创商业人物专访IP。立足CBNData消费大数据,用数据机构视角的消费洞察,碰撞商业领域行业操盘手的经验观点。


一场突如其来的疫情打乱了很多人的生活节奏,一张”居民出入通行证“将每日清晨活跃于一线生鲜市场的大爷大妈圈在了家中,也让天天靠外卖续命的青年一族,掂起了炒锅,为抢蔬菜拼起了手速,这其中最为受益的,莫过于生鲜电商(点击可查看CBNData新消费观察的分析) 。


伴随大量用户涌入之后关注度的提升与信心的提振,生鲜电商正面临着“历史性的机遇”,也依旧是众多玩家前赴后继的战场。


一方面,生鲜是高频需求,据前瞻产业研究院报告显示,中国生鲜电商市场平均每年保持40%以上的增长率;但另一方面,生鲜电商本身的零售属性,使得它无法脱离低毛利、高损耗的模式。也正因为如此,从O2O风潮兴起至今,生鲜电商经历了一轮又一轮的圈地、补贴、烧钱、倒闭,却似乎依旧没有“终成定局”。


如果说电商的最后一个堡垒真的是生鲜,那么出路究竟在哪里?以本来生活网为代表的O2O+B2C模式、食享会代表的社区模式、每日优鲜代表的前置仓和盒马代表的店仓一体模式,是否都能实现条条大路通罗马?竞争的核心,到底比拼的是什么?


“生鲜零售不只是模式之争。”每日优鲜创始人兼CEO徐正曾公开表示过,目前生鲜电商行业出现了部分企业经营困难的问题,实质上归根到底可能不是模式的问题,而是是否有坚决采取精细化运营,在全链条的每一个环节降本增效,把钱当钱、敬畏每一分钱。


在第一财经商业数据中心(CBNData)此前举办的 第一财经有数公开课上,每日优鲜增长负责人陈冕详细分享了每日优鲜“老带新”裂变的增长之道,CBNData有数青年家也与陈冕就“精细化运营”进一步探讨了生鲜这门生意的生长法则。


不是每一家生鲜电商都在精细化运营


陈冕在第一财经有数公开课做主题分享


CBNData:2019年生鲜电商公认遇冷,而且从火热到遇冷,周期似乎很短,这背后的原因是什么?


陈冕:生鲜是零售生意,零售的业态决定了它是长链条、低毛利的,本质上是一个需要长时间耕耘、精细化运营的生意。因此生鲜生意不可能像其他传统互联网线上生意那样快速崛起或大起大落。


我认为“寒冬”其实是伟大公司的“朋友”。春天环境好,什么创新业态都可以尝试。而冬天则会检验公司的模式、组织能力和战略能力,把不好的公司淘汰掉。寒冬让我们更专注地看到自身的“内功”,看到用户的需求,同时训练我们自己的组织能力。


生鲜行业的用户需求是一直都在的,只有长期的组织能力建设和精细化运营,长期深耕供应链,企业才可能获得真正的成长和爆发。


CBNData:生鲜线上化的趋势是持续的,这个赛道里巨头和新生力量都在不断涌入,你们会感到焦虑吗?


陈冕:我觉得这是一件好事情。每日优鲜从2014年底就开始做了,当一个赛道里只有你孤独一人的时候,其实是最寂寞、最考验心力的。而很多的巨头和创业公司都涌进来,这个市场变火了,反而印证了它本身的价值。而且本质上,生鲜线上化的渗透率现在还非常低,有第三方数据显示,整体应该是在4%左右,对比3C、服饰等类目,这个线上渗透率还有非常大的增长空间,所以市场机会依旧非常大。


首先,在供给侧,生鲜对供应链的要求非常高。其次在需求侧, 80、90后迈入家庭消费阶段后,他们的生鲜消费需求才会逐步增长;60、70后又需要更长的时间去适应移动互联网的购物习惯。所以现在生鲜还是一个存量市场小于增量市场情况。


生鲜线上化的趋势本质上是不可逆的, 所以有更多的竞争对手来共同教育市场和用户,其实对大家都是有好处的,共同触达目标人群,形成消费习惯。


CBNData:每日优鲜的竞争优势是什么?如何建立竞争护城河?


陈冕:现阶段有没有竞争对手并不会太影响我们的步伐,我们依然专注锻炼自己组织能力和精细化运营能力。因为零售非常考验一个公司的这两种能力,它本身利润低,即使波动几个点也会带来经营结果上的极大区别,甚至是生与死的区别。


所以不论是谈论模式还是壁垒,核心还是在于我们能够把运营做到多精细,我们能够多敬畏每一分钱,让生鲜的供应链效率越来越高。


零售这个行业是需要时间的,不是说有很多的钱砸进来,这个市场就瞬间爆掉。它的链条长,需要长时间深耕,我们的商品需要采购,需要在干线做冷链运输,需要在大仓做分拣,需要在微仓做仓储,做供需的管理预测。市面上每一家生鲜企业都在这么做,但是做的最大差别就恰恰在于这个长链条的每一个环节的精细化管理,这个需要团队、组织的深耕,需要时间。


CBNData:精细化的管理是要靠什么?人,数据,还是技术?


陈冕:第一是团队的组织能力和文化,是不是足够敬畏每一分钱,是否有足够强的执行力。第二是技术,我们能不能把所有的环节都闭环,把所有的数据、流程都闭环,把所有的数据都线上化、系统化、智能化,通过算法去实现供需的预测、智能派单等等,这些也非常重要。


但其实团队和技术是同样重要的,既需要一个团队艰苦的深耕,需要团队组织文化上的专注,同时也需要重视对技术的应用、技术与产业链各环节的深度结合。


CBNData:社群运营以及裂变对于每日优鲜的增长帮助有多大?


陈冕:每日优鲜的小程序整个2019年MAU涨了6倍,这也证明了社群运营及裂变的潜力。现在大部分用户的注意力还是在微信上的,但是怎么挖掘这些用户是值得我们探索的。我们希望深入地研究微信的特点和规则,结合社交关系去做获客。


CBNData:CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》指出了Z世代和下沉市场 这两大潜力增长人群,生鲜领域是否也看到了这个趋势?


陈冕:每日优鲜的用户目前主要是以一二线城市为主。一二线城市工作强度大,时间紧迫性高,因此这种到家的业务还是以一二线城市为主。短期内我们还是先专注在一二线城市,做极速达模式,一二线城市的生鲜赛道还远没有饱和,我们会继续在一二线城市主力的中心区去做深耕和覆盖。而在3-6线的腰部城市、下沉市场,我们主要通过社交电商每日一淘来做触达。


从代际来看,每日优鲜的用户主要还是80后、90后,女性居多。但60后、70后也有明显的上涨趋势。值得注意的是,不同的消费人群正在发生代际的变迁。在我们的品类里,像水果,它的消费层会更年轻,像蔬菜肉蛋,消费年龄层就会更大。


目前整个生鲜的主力消费人群的确是年龄偏大一点。我们要重点服务好他们,比如每日优鲜近一年多来一直在做的“平价菜”,还有我们从19年2月开始推出的极速达的活鲜。同时我们也会做好年轻世代用户的触达和拓展。一个年轻的消费者现在买水果,但之后他也会完成品类的迁移,去买蔬菜肉蛋等等。


CBNData:您看好2020年的生鲜消费市场吗?


陈冕:其实我们不是那么在乎短期的市场。我们第一还是专注在用户的长期需求上,专注用户的变化,做80后、90后的核心用户,做好他们的留存和复购;同时也做好60后、70后的拓新,来实现我们稳步的增长。我们还是要把自己的组织能力修炼好,把精细化运营的内功修炼好,把供应链能力修炼好,去为更多的用户去提供更好的商品和服务,这才是2020年的主线。


策划 | CBNData有数青年家


作者 | 刘笑笑、迟腾


编辑 | 迟腾

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