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数字时代消费者驱动增长,需要找对方法

2020-08-11 14:56:01

近日,天猫大快消联手贝恩公司、阿里妈妈共同发布《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》,(以下简称GROW 2.0白皮书),为品牌商提供以消费者为中心的数字化标准全面的解决方案,推动品牌经营全面数字化。

中国仅有约9%的企业能够利用数字化手段实现营收和增长 ——当2020年初的疫情加速中 国商业数字化,数字时代增长正成为一个迫切的命题。身处“后流量时代”,品牌有必要思考如何借助数字化能力,超越传统的危机应对方案,重塑增长竞争 力。

天猫快速消费品和服装风尚总裁胡伟雄认为,以消费者为中心,或者说先运营“人”再寻找“货”的商业体系,最终会改变传统行业格局及作业方式。如今,随着数字时代到来,大数据、人机学习等技术进步,智能人、货、场匹配呼之欲出,数智化的全链路消费者运营正开启全新篇章。

01.“新品力”首次纳入指标体系,更强调“人均价值”的驱动

增长是所有品牌关注的核心议题。但却缺乏一套“车同轨,书同文”的衡量标准。

因此,新指标设计强调以消费者为中心的“人均价值”的驱动,不仅根据当下趋势新增了标准维度,,更细化到不同策略人群的维度,实现了从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力。

具体来看,“GROW 2.0品牌增长战略指标”, 可帮助品牌对标领先品牌,识别行业增长趋势,具有重要的战略意义。

GROW 1.0将品牌的 GMV 增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量 GMV 绝对值即为品牌的指标分值。相较GROW 1.0演进的是,随着新品日益成为品牌增长的引爆点,GROW 2.0首次将新品力 (Widen)作为衡量品牌增长能力的重要指标。

同时,基于GROW 2.0指标,贝恩与天猫大快消定期针对各品类品牌的GROW指标进行排名,形成GROW 2.0榜单。品牌可根据自身在榜单上的位置,以及排名变动,衡量运营效果;也可以对标领先品牌,借鉴经验。

数字时代消费者驱动增长,需要找对方法

02.品牌数字运营三步曲:定义人、满足人、激活人

围绕GROW2.0,天猫大快消基于定义人、满足人、激活人三步,联动阿里各项核心能力, 赋能品牌落地增长方案。

首先是定义人,2019年天猫大快消已全量人群自然聚类,提出八大策略人群,赋能品牌 发现自身细分增长赛道。

激活人 方面,2020年阿里妈妈与天猫大快消将就联合品牌人群增长计划(JCGP)继续联 动,围绕“品牌有效人群全链路增长”,深度结合GROW指标进行打通强化。

最后是“满足人”,提升人均价值产出(ARPU)将成为驱动增长的重中之重。对此,阿里 依托强大的计算能力和创新基因,提供了面向DT时代“科学与艺术”的解决方案。 搜索推荐商业赋能团队“赫尔墨斯平台”从阿里全域大数据技术吸取能量,通过认知智能 实现更精通和高效的人货匹配、分发,这些技术能力的的商业载体则是围绕消费者生命周 期的价值增长引擎(CLVEngine),而通过与天猫大快消的联合,基于分策略人群强化内 容商业化; 近期, 领先的数字化舰长品牌引进分人群的海量个性化内容及商品,可以带来 高达10倍的人群渗透和可观的生意增长。

此外,通过天猫新品创新中心(TMIC)运用阿里大数据及一系列特色测试工具帮助品牌洞 察新品趋势、挖掘新品需求、加速新品开发的业务,未来将基于GROW2.0指标体系持续 监测品类全生命周期的成功,实现持续增长。

数字时代消费者驱动增长,需要找对方法

03.从体系建立到组织变革,技术将驱动全链路数字化运营开启新篇章

阿里巴巴新零售智能引擎事业群总裁周靖人表示:“过去,在淘宝搜索与推荐端,阿里巴巴的AI中台已经完成了千人千面的精准推荐升级,链接数以亿计的消费者需求和百亿级的供给。

今天,在此基础上,阿里巴巴针对品牌开放大数据资产,与贝恩的品牌增长方法论及应用方案有机结合,并提供完善的落地生态支撑,形成GROW 2.0品牌数字化增长解决方案,帮助品牌完成从流量运营到消费者运营的转变。数据资产、智能算法将与消费者深度认知激烈碰撞,擦出火花,进一步赋能品牌增长。”  

据介绍,阿里巴巴通过强大的算法和人工智能解决用户的信息过载,更精通和高效的进行人货匹配和分发,激发更多的用户需求,盘活更多的产能,实现“市场创造性”的第三类创新。反过来,人工智能在搜索推荐中的应用,推动消费者数据完成了向全面、敏锐、智能的方向升级。

这些技术能力的商业载体,围绕消费者生命周期的价值增长引擎(英文:CLV Engine)。依托数据智能,它融合了消费者生命周期与货品生命周期,可通过对品牌渗透力(G)、复购力(R)、价格力(O)和新品力(W)的识别,为“潜客、新客、老客”不同阶段的用户,匹配最佳货品、内容、差异化权益和渠道投放策略。

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