全域营销 > 营销知识 > 数据银行中的全链路分布

数据银行中的全链路分布

2019-10-07 19:38:17

1.  问:什么叫无品牌倾向的搜索点击?


答:消费者在淘宝或天猫进行不包含本品牌关键词的搜索,如:“口红”“运动鞋”“尿不湿”,搜索结果页中包含本品牌商品,用户点击该商品的行为叫做无品牌倾向搜索点击;相应的,如果搜索词含品牌关键词则称为品牌倾向搜索点击。


  2. 问:全链路分布中的认知、兴趣、购买、忠诚的定义是什么?


答:“全链路分布”中各链路状态右侧的小问号有链路状态定义的信息,截取如下:


(1)Aware 认知:


被广告触达过或者浏览\点击过广告;或被品牌号内容曝光过(浏览了品牌号广告、浏览了品牌号发布的内容、浏览了品牌号站点页面、阅读了品牌号推送消息、观看了品牌直播);或浏览过超级品牌日活动页;或被聚划算曝光过;或被淘抢购曝光过;或被品牌清仓曝光过;或在试用中心浏览过品牌商品;或发生过无品牌倾向搜索且点击;或浏览过品牌的粉丝趴;或观看过品牌的直播;或被手淘导购平台(有好货、必买清单、生活研究所)的商品曝光过,或点击过手淘导购平台,猜你喜欢的商品;或浏览过品牌旗舰店;或浏览过1次品牌商品。


活跃认知:最近15天内,有过以上Aware认知行为的消费者会被定义为活跃认知人群


(2)Interest 兴趣:


参与了品牌号互动(加入品牌会员、对品牌号内容点赞或评论或转发、申请了品牌试用、预约了品牌服务、参与了品牌话题);或在试用中心申请过品牌商品试用;或发生过有品牌倾向搜索\点击;或关注过品牌的粉丝趴;或浏览过大于等于2次品牌商品;或收藏过品牌旗舰店;或收藏\加购\拍下过品牌商品的消费者;或在菜鸟裹裹领取了试用装;或在菜鸟驿站领取了试用装。


活跃兴趣:最近15天内,有过以上Interest兴趣行为的消费者会被定义为活跃兴趣人群


(3)Purchase 购买: 


购买永不失效,目前是从2016.01.01起,购买了品牌商品的所有消费者(包括在品牌号通过Passport支付购买的消费者、包括预售付定金的消费者、包括线下云POS支付的消费者)减去“Loyalty 忠诚”的消费者。


活跃购买: 最近365天内购买过品牌商品的消费者会被定义为活跃购买人群


(4)Loyalty 忠诚:


365天内有过正向的评论\正向的追评,或365天内购买过该品牌商品(包括在品牌号通过Passport支付购买的消费者、包括预售付定金的消费者、包括线下云POS支付的消费者)大于等于2天的消费者。


忠诚没有活跃有效期的界定。


  3. 问:为什么忠诚是购买了2天不是2次呢?


答:因为阿里系内所有数据产品对复购的定义都是365天内购买过该品牌商品大于等于2天。


   4. 问:认知Aware和兴趣Interest的活跃有效期为什么是15天?


答:这个15天的有效时间周期是品牌数据银行团队多年来通过多个案例和数据预研得出的结论——认知和兴趣消费者如果要购买转化,平均90%会在15天内。目前呈现在数据银行电商版本的消费者资产概览、全链路分布模块上的Aware认知和Interest兴趣人群的数量是“活跃认知”和“活跃兴趣”的数量。


   5.  问:退款退货的人群会被计入到购买人群吗?


答:只要符合购买人群的定义,永不失效,所以退款退货的人群依然存在于购买状态中。


   6. 问:全链路分布里AIPL人群的品牌互动触点分布的计算逻辑是什么?


答:认知和兴趣是统计当前人群最近15天内踩过的触点。


触点的占比 = 每个触点的人数 / 当前人群的人数(各触点加和不是100%)


例如:


一个ID在一天内被聚划算曝光过,被淘抢购曝光过,浏览过猜你喜欢(3个认知行为);关注了店铺(1个兴趣行为);通过浏览店铺购买了一个品牌商品(1个购买行为)——则这个ID算做购买人群,当天的触点有天猫营销平台计1人(聚划算和淘抢购均属于天猫营销平台);手淘导购计1人(猜你喜欢);店铺计1人(关注店铺和购买商品)。


 例如:


一个ID在点击了钻展广告后进入品牌店铺购买商品,则在购买人群里阿里妈妈触点计1人,店铺触点计1人。


 补充说明:


同一个ID,踩了品牌专区计1人,踩了钻石展位计1人,踩了一夜霸屏计1人,但是汇总到阿里妈妈,仅计1人。


   7. 问:是否可以看到品牌消费者,对集市店还是天猫店的偏好?


答:是的可以,在全链路分布模块可看到AIPL各自状态下的消费者触点,其中店铺触点中可以看到细分。如图

数据银行中的全链路分布

 

《营销知识》模块的部分内容来自互联网,不代表全域营销学院官网观点及意见。如有版权嫌疑或者其他问题,请及时联系本网站管理员。邮箱:jierui.zjg@alibaba-inc.com