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李佳琦闯出的风口 为什么把薇娅吹上了天?

2020-10-20 14:59:26

一年365天直播389场的“铁人”李佳琦,罕见地展现出软弱的一面。今年3月到5月,他连续请假,3个月内至少缺席了13场直播,原因大多是身体抱恙。


那是第一次,淘宝“口红一哥”的焦虑被撕开了一道口子。


从5月开始,李佳琦的“顶流”光环逐渐黯淡。直播间的GMV(成交总额)从19亿元的巅峰一路下跌到13亿元,直播间人数最少时只有薇娅的十分之一。近3个月来的百度和微信搜索指数,薇娅这个名字始终碾压李佳琦。爆红后仅仅两三年,围绕在他身边的赞誉,变成了对专业能力的质疑、直播数据的下滑以及各种各样的负面消息。


李佳琦闯出的风口 为什么把薇娅吹上了天?

近半年的薇娅和李佳琦百度指数对比 

来源:百度指数


自2018年以来一路高开高走的李佳琦,下滑之势似乎不可阻挡。最红的时候,他曾野心勃勃想成为可以与明星比肩的“全域网红”,但如今,这个梦想被比他更晚出圈的薇娅率先实现。


当带货直播走过最初的野蛮生长阶段,迎来第一次真正的大洗牌,焦虑、失落和不安全感笼罩在包括李佳琦在内的头部主播上方。这个战战兢兢站在流量金字塔顶端的28岁年轻人,还会再一次得到命运垂青吗?


01

失落的“天选之子”


从不敢轻易下播的李佳琦,字典里最重要的只有两个字——流量。


为了获得淘宝的流量倾斜,他给自己制定过一个“6小时马拉松”计划,每天播6小时,至少持续30天。在西双版纳参加品牌活动,他在晚宴一结束后的第一件事,就是跑回酒店开了一场两个半小时的直播。

就连回岳阳老家过年吃年夜饭,他都不忘打开摄像头和粉丝聊1个多小时,原因是“直播才让人感到充实”。


有一次李佳琦深夜刚下播,凌晨三点又要飞泰国度假,三四个人连夜给他打包行李,眼影、粉底等直播要用的东西塞满了四个大箱子。有人在一旁问他,你就不能消停两天?李佳琦用一句反问“怼”了回去:“姐,你知道这个行业竞争有多大吗?”


从爆红的第一天开始,始终兢兢业业在线营业的李佳琦,便没有停止过为流量焦虑。


他算过一笔账:淘宝至少有6000名主播,每天直播的场次有一万多场。如果他自己不播,粉丝就会被另外的9999场吸走。晚上12点下播后,李佳琦总会跟团队开一场一两个小时的复盘会,讨论当晚的流量。他担心“过了今晚,明天的流量就没有了”。


为了一场直播,李佳琦可以憋尿4个小时,仅有的几次去洗手间是为了放空。他拒绝辣椒和白酒,每10天消耗掉一只护唇膏,买专门的保险保护嘴唇。因为长期说话,他患上了严重的支气管炎,发作时呼吸困难,亲近的同事会随身携带他的“救命药”。早年追随过他的粉丝,都明白他已不能再唱歌。


他还是盛装出席各种活动,但过分消瘦、眼窝深陷的脸上,浓妆难掩苍白和疲惫。他必须常常跑到美妆仓库检查自己的收藏,那是他为数不多的安全感来源。


被命运选中的幸运儿李佳琦,从来没有摆脱巨大的不安全感。他焦虑于自己的人生就像坐上了火箭,“害怕把我所有的运气用完了”。


一语成谶。


从今年5月开始,被粉丝戏称为“人间唢呐”的李佳琦喊不动了。


直播间的GMV一路下滑,从19亿元跌到13.5亿元,而薇娅一直稳定在20亿元以上,差距最大时几乎是前者的两倍。粉丝们厌倦了单调的“OMG”和“买买买”,转而冲向选品和议价能力俱佳的薇娅。5月21日,薇娅以感恩节为主题的直播观看破亿,当天李佳琦的观看人数只有薇娅的十分之一。


李佳琦闯出的风口 为什么把薇娅吹上了天?

薇娅、李佳琦近4个月的直播带货GMV

制图:亿邦


就连被视为衡量主播热度晴雨表的搜索指数,一年前曾长期高踞榜首的李佳琦也从顶端跌落。近3个月,无论百度指数还是微信指数,李佳琦三个字一直被薇娅碾压。有媒体统计过,截至今年7月中旬,薇娅作为主嘉宾参加的综艺节目有16个,是李佳琦的两倍。


在李佳琦曾被寄予厚望的“出圈”这件上,薇娅走得比他更远。


更糟糕的是,最近几次上热搜,李佳琦的名字总是与尴尬的“翻车事故”捆绑。


2019年10月,李佳琦在带货某款不粘锅时意外发生粘锅事件,给出的理由是“未按说明书操作”。一个月后,有网友质疑他将“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”,涉嫌虚假宣传。今年4月,被质疑对女星杨幂“开黄腔”的李佳琦不得不连夜发微博致歉。8月的粉丝心愿节,李佳琦将嘉宾虞书欣的名字错喊成了“竞对”刘雨昕,只能干笑着连声道歉。


9月26号,又一根稻草砸在了失落的李佳琦头上。过去两年来一直陪伴在他身边、认定自己“这辈子都不可能独自直播”的小助理付鹏“单飞”,出现在了小红书直播间。外界开始担心,李佳琦还能否一如既往地正常发挥。


人们似乎忘了,两年前直播风口初至,李佳琦才是被推到风口浪尖上的“天选之子”。


02

战战兢兢站在流量巅峰


年入上千万、1.3亿购置豪宅、以特殊人才身份落户上海……28岁的李佳琦,曾是很多人眼中的“人生赢家”。


2018年,李佳琦在抖音发布了第一条视频,内容是李佳琦直播卖口红的加速拼接,金句不断,每一秒都是他最亢奋的状态。视频发布后,李佳琦的抖音粉丝迅速暴涨100多万,助理大半夜惊呼着跑到他楼下,迫不及待通知他这个好消息。


李佳琦彻底火了。随后两个月,他的抖音涨粉1300多万,这成了他进入头部阵营淘系的入场券。


2018年双11,李佳琦拿到淘宝资源,并在天猫国际的推动下与马云PK卖口红。一时间,“口红一哥”迅速出圈爆红。15分钟卖掉15000支口红,3分钟售罄5000支精华露,1秒钟卖空8000套馥蕾诗礼盒套装……李佳琦像一台不知疲倦的赚钱机器,不断刷新自己创造的销售记录,也攫取更多流量和人气。

2019年9月,李佳琦的淘宝粉丝数达到650万,和成长于淘系的“一姐”薇娅差距只有10万。知名度最高时,他的搜索指数是薇娅的4倍、初代网红张大奕的10倍。


虽然直播销售额更高,但当时薇娅的名气仅限于淘内。一位谦寻(薇娅所在MCN公司)前员工告诉亿邦,薇娅的知名度是在2019年才起来的。薇娅自己也曾经坦承,她的出名离不开李佳琦的“助攻”。“他从抖音转来淘宝直播后,也让更多人知道了我,我的粉丝量也是他来了之后才迅速破千万。”


“一哥”“一姐”之间,少不了明里暗里的较量。


2018年,因为同一款产品薇娅的价格更便宜,李佳琦在直播间diss品牌和薇娅,就此点燃战火。未经核实的传闻称,无论李佳琦卖什么产品,谦寻的主播一定都会卖,而且比李佳琦便宜一块钱,由薇娅自掏腰包补上差价。2019年双11,李佳琦在直播间为国货美妆品牌百雀羚做了两天预热,却未如期开播。


想从这场并不势均力敌的血战中胜出,光靠运气远远不够。


2017年下半年,李佳琦连续做了6个小时的口红直播,涂完380支口红嘴唇已经完全麻痹,下播吃宵夜时一碰熟食就刺痛,以至于他“一看到口红就害怕”。粉丝给他起了个名字叫“铁唇哥”,他嫌难听不肯用。有人劝他改用胳膊试色,但李佳琦坚持涂到嘴唇上,“这是我的工作,你们不用可怜我”。


这个细节被《人物》杂志报道后,网友称赞李佳琦“三观正到感人”。


2017年跨年夜,李佳琦养的比熊犬Never要生产,他原本想关掉直播带狗去宠物医院,但在粉丝的要求下拿着手机全程记录,直到凌晨3点。这次无心插柳,成了李佳琦观看量最高的一次直播。


在直播间里,流量就意味着真金白银。梦想是买一辆奔驰、养很多小狗、挣够2000万就回老家的湖南小伙儿李佳琦,一个月的收入就足够买一辆豪车。他成了货真价实的上海人,房子越换越大,据说隔壁住着当红明星。


意识到这一点,3年前面对几千名新观众都会惶恐紧张、不愿意当明星的欧莱雅“柜哥”,开始展现出更大的野心。


去法国娇兰总部参观,一位老先生问李佳琦喜欢喝什么酒,他回答啤酒,并敏感地从对方的脸上读出了鄙夷。“你一定要尝尝香槟。”对方如是说。李佳琦从此喜欢上了香槟,“香槟酒杯碰撞的声音,确实很美妙”。


今年4月,李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台,明星们的单人硬照轮流出现在上海震旦大屏幕上,唯独缺了李佳琦的身影。后来提起这件事,他有些激动:“为什么不能有我的名字?很多粉丝都是为我来的。”


命运将李佳琦送到了流量巅峰,那里风光无限令人迷醉。他偶尔怀念曾经的慢生活,但更多时候,他仍然以最亢奋的状态坚持高强度工作,用高八度的音调对着两台高清摄像机和三块屏幕喊话,在蹭蹭上涨的在线数字前体验肾上腺素飙升的快感。


下滑可能意味着被彻底遗忘。李佳琦清醒地知道,自己必须稳稳地站在巅峰。


03

好运会一直眷顾李佳琦吗?


被按下加速键的两年多来,李佳琦被焦虑推着拼命向前跑,除了透支自己别无选择。他跟很多人说过,自己像坐上了火箭,“幸运到有点害怕”,怕火箭哪天没有油了,他会彻底掉下去。


最累的时候,他把手藏在桌下泡凉水提神,上半身继续若无其事地面对镜头。有时直播到大脑放空、眼睛紧闭,嘴还可以像机器人一样机械地介绍产品。去泰国度假,他没几天就开始慌张,觉得粉丝可能都已经跑了,自己“完蛋了,为什么会这么空虚”。每次直播观众人数没达到预期数量,他都会难过、自责,反思自己是不是无聊了,让粉丝失去了新鲜感。


即便如此,李佳琦会一直红下去吗?似乎很难。


网红的生命周期有限,诸多头部网红的诞生不过是赶上了直播带货的风口。李佳琦从接住第一波流量至今不过短短两年,已经疲态初显。


明星化更难。李佳琦和薇娅都在不断参加综艺,试图增加曝光,为直播间引流。但至少从眼下来看,他在这条路上走得远不如薇娅顺利。


今年5月和6月,薇娅同时成为央视、湖南卫视等6个电视台的座上宾,李佳琦仅亮相3次。5月21日,吸引1.17亿人围观的薇娅感恩节请来毛不易、杨迪、胡兵等28位明星,有人称其为“直播界的双11晚会”。4个月前,薇娅出了第一支单曲《晚晴》。


为了把根扎得更深,主播李佳琦正在尝试探索更多商业的可能性。


他与完美日记、法国彩妆品牌Make Up For Ever等联名打造单品,还曾多次透露想打造同名自主品牌的愿望:“很想做出一个可以跟一线品牌媲美的国货美妆,要站在大商场的一楼,要站在国际一线品牌的旁边。”


天眼查数据显示,李佳琦所在的MCN机构美ONE,其运营主体贵州美腕网络科技有限公司与李佳琦共同持股两家公司,李佳琦持股49%。他名下同时还有100%持股的个人工作室上海李佳琦文化传媒工作室,由李佳琦100%持股。新浪科技分析称,随着李佳琦朝明星化方向发展,可能会在经纪合约上与美ONE做出区分。


另一方面,李佳琦背后的MCN机构美ONE,不可能只满足于打造李佳琦这一个超级IP。


没有一家企业愿意把鸡蛋全部放进一个篮子。在如涵上市扮演关键作用的网红张大奕,如今成了如涵最大的焦虑。2020财年第三季度财报显示,如涵签约了159名KOL(意见领袖),包括张大奕在内的前三名贡献了超过六成的GMV,且比例逐年提高。


同样,对美ONE而言,将生死系于李佳琦一个人身上风险过大。打造新的红人,增加流量和效益,是分散风险的重要方式。李佳琦前助手付鹏单飞后,很快将微博认证改为美ONE签约达人。


将李佳琦推上“顶流”位置的美ONE,面临着如何权衡与李佳琦的利益分歧、双方如何更加紧密地“捆绑”等问题。离不开背后资源扶持的李佳琦则面临更大的焦虑:如果没有美ONE,该如何维持热度?

下播后,李佳琦有时会到自己的美妆仓库“盘一盘”,缓解焦虑,寻得安全感,哪怕有些东西已经过期。所有人和事都可能“过期”,李佳琦也不会例外,他似乎对此早有准备。


在接受《人物》采访时,他说过这样一句话:“过几年回想时,看到这些口红,你会觉得当时做了一件很了不起、或者大家都不敢去尝试的事。我觉得那就是我的一种可以回忆的东西吧。”


“在未来,每个人都能在十五分钟内成名。”美国艺术大师安迪沃霍尔提前预言了这个时代。人人都可以发声又快速消失,众声喧哗,留存短暂。在网络世界里,一夜走红、一飞冲天,最终以黯然离场收尾的故事从不鲜见。


李佳琦的运气太好了,好得他久久“没有缓过来”,有时难免心虚,反思自己为什么会火。在没有寻找到确凿的答案之前,他的解决方案之一是:还和过去一样拼,甚至比过去更拼。

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