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内容电商的“醉”与“惑”

2020-02-07 14:39:20

第二届阿里妈妈媒体营销峰会于3月27日在北京隆重举行。阿芙精油市场总监果小、IMS集团WEIQ社交大数据平台事业部总经理邵磊、大土豆生态赋能运营产品研发中心总经理郝峰、识货运营总监董晓琦、微博美妆红人淘宝店主虫虫Chonny,应邀出席本次会议,就“内容营销的醉与惑”这一话题进行了圆桌讨论,阿里妈妈媒体业务中心商务总监介石担任本场圆桌讨论的主持。


内容电商的“醉”与“惑”


随着新的消费时代的来临,内容营销迎来了最好的时代。过去我们只有部分媒体适合用于货架式的推广,电商只有在一小部分的场景内能够做营销,但今天的时代变了,新零售时代,所有场景都可以跟电商对接,所有的媒体都需要内容,内容又跟电商有嫁接,这是时代造就的大势。顺应这样的趋势,今年阿里妈妈通过打造“内容联盟”,将数据、商品、流量的合作升级为泛内容的合作,从垂直媒体拓展到全域流量的电商场景合作,推动与内容生产者及各类媒体的合作,将更多内容生产转化成商业机会。


以下为圆桌内容的整理分享:


介石:我觉得今年看了一本书非常有意思,是特斯拉创始人写的自传叫做《硅谷钢铁侠》,他提到这个星球上大部分聪明的人都在想一件事,就是广告怎么能有更多的点击。包括Facebook也是这样,从去年开始内容营销兴起之后,这其中有一部分人开始思考怎么创造更好的内容,我想更好的内容创造之后能够解决规模和效率和商业连接的问题,也能让我们的消费者在点击之后能看到更多有趣的东西,所以今天请来了平台的合作伙伴,我们的导购合作伙伴,商家,包括现在一直在提到的网红经济,是我本人第一次见到微博上的大网红。我们今天的论坛主题叫做“内容营销的醉与惑”。


首先想提一个相对来讲比较通用的问题,在各自的角色中,你们认为内容营销是什么?你们在中间做了哪些有意思的事情。从商家开始。


果小:我是来自阿芙精油的果小,从我的角度来讲内容营销不是新鲜的词和概念。我认为它可能改变了之前所谓传播和内容输出的形式,之前我们其实一直做的事就是我们要跟顾客说什么,我们说新品,我们店庆了,需要告诉顾客,我们一直想说用什么样的方式,通过什么样的渠道传达出去。所谓的内容营销,我觉得应该是我们去猜测或者说判断顾客需要什么,或者说他们想看什么,我们是一种迎合或者说创造内容,去输出内容,这应该是我觉得内容营销和以往最大的区别。


董晓琦:我之前在阿里妈妈就职过几年,后来去了优酷。到2010年左右,我觉得是导购1.0时期,这是在做流量上的一些入口型的流量,包括现在做一些像手机的入口型的媒体,他们主要是通过一些泛电商类的人群,让他们产生一些购买。2.0时期比如说返利网,或者是蘑菇街刚刚出来的时候,通过阿里妈妈开放的API的接口,使用户有一些不一样的体验。一直到大概2014年那段时间阿里妈妈也有一些政策,一直到2015年政策重新开放之后,再加上当时人群消费的升级,大家不仅限于买一些便宜的商品,或者买一些东西能返钱的购物,大家更追求品质上的购物,谁能提供品质上的购物呢?就是相对专业的垂直媒体,包括什么值得买,像我们这样的媒体,在用户某一种购物领域上提供一些不一样的购物体验,这可能是到电商导购的3.0时期。


内容电商的“醉”与“惑”


介石:我想问董总一个问题,可能比较尖锐一些。其实我们这边从去年年初开始就希望能扶植一批垂直类的导购合作伙伴和APP。但我发现到今年领奖的还是你们几个熟悉的面孔,是因为你们内容营销做得太好了吗?怎么看。


董晓琦:我觉得跟市场大环境有关系,现在的企业他们可能会转向一些流量更加便宜的,或者是容易获取的用户,比如说他们成为了很多的淘宝达人,或者他们可能在自己的微信上面做一些号。包括现在各个大的平台,像UC,还有很多其他的平台都有这方面的一些尝试。


介石:简而言之就是说其他人没机会了。


董晓琦:不 ,我觉得可能会有非常好的达人,包括微博上的。


邵磊:我理解上的内容营销其实不断呈现在大家的面前是有新媒体之后,包括微博、微信、今日头条之后,内容营销逐渐的浮现在了我们的眼前。董总也很精辟的把导购分成了几个不同的时代。对于新媒体发展起来之后,内容营销所带来的这种导购方式的变化,或者流量方式的变化,我觉得是极大的。以微博为例,其实产生了很多网红电商,这是一种典型的靠内容去吸引粉丝,然后沉淀粉丝,再去做流量转化的平台。还有一部分,比如说白菜类的号,其实他们也是一样的,他们的路径是先获取粉丝,比如说我通过一些广告投放,获取一些精准用户的粉丝,然后在复制之前1.0的方式,给优惠券,给更便宜的价值。目前这部分其实也是我们看到的一种导购的形态。其实还有一种形态,我们叫种草文明的形态,在微博和微信上大家看到很多种草的帖子,也会形成一种我们认为效果非常好的内容营销。因为我们也不断的和这些账号在合作,整个的转化率,刚才看到小恩爱的团队转化率是10%,其实种草这部分的转化率,基本上也能达到这样的转化率,这是目前我们看到的在微博上或者新媒体上三种形态,我认为做内容营销的方式,在新媒体传播下的时代,内容一定是为王的。一个账号或者一个公众号,一个微博账号,粉丝数量可能不会出现很快的增高,所以流量是固定的。如何要去做流量的放大,或者说我们如何能够把流量,仅有的流量扩展到最大,我相信可能更多的在于内容。所以一直认为新媒体、社交媒体,最大的商业价值就是在于商业信息自传播,粉丝是他的传播工具。


内容电商的“醉”与“惑”


虫虫:我刚才听了在座的各位讲了很多关于内容营销这块,大家讲得都太专业了,所以我可能没有太多的专业用词来讲内容营销。所以我简单说一下我自己运营我这个微博,包括其他平台的这些内容上面的方式。我是一年前开始做微博的,从零开始,一直到现在的200多万粉丝,包括一些其他平台上,包括店铺,加起来应该是有近400万粉丝的量。我在做内容运营这块,其实主打的就是持续的输出内容。我觉得内容,像刚才邵总说的一定是内容为王,我几乎每周都会将一半的时间去做内容,而且我做内容是做大家喜欢看的内容,因为我很清楚我自己的粉丝喜欢看什么样的内容,或者是现在流行什么样的内容。很多可能是一些品牌方他不太知道粉丝需要什么,他出的内容太过于高大上。反而这样的内容恰恰不吸粉,而一些很接地气的内容,甚至拿手机随便拍一下,可能就转发几千了。我觉得团队化运营也很重要,现在有一些商家在单打独斗,这样子很影响转化。因为一个人的精力太有限,很多事情都做不了。包括上新,无论是服装还是做美妆的,他们上新的时候一定会花大量的精力,一般是一周左右。剩下的时间就是休息,没有过多时间出内容,有时候一个人想不出精致的内容,一定要团队化营运。


介石:现在虫虫你这边的团队是什么样的规模?


虫虫:我现在是七到八个人左右,因为还准备做美食这块,所以人可能还在招。


介石:我们就请郝峰总分享一下视频有什么内容营销方面跟大家分享的东西。


郝峰:先谈一下站在视频平台的角度或者是站在视频自媒体平台的角度来回答您的问题,我认为的内容营销是什么。我觉得内容营销,刚才讲到内容为王,内容是前提,这是一个很重要的前提。在座的刚才讲的更多的,包括今天坐在这个会场里面大家更多的谈到的是一个CPS为基础的商业模式,不管是平台、渠道、两端,其实我们讲营销,我觉得我们不应该只是把它放在销售这个环节。因为对消费者来说他的影响是多层面的,比如说简单来讲美誉度、实际的成果、这些其实都会后续带来很多在销售转化前面会起到很大的作用。是发生在销售之前的事情。我觉得恰恰是内容营销,尤其是视频相关的内容营销,视频毕竟是这样一种感性的表达,直观的表达。靠画面,靠视觉就能让你理解在讲什么。所以我觉得视频相关的内容营销更大的价值应该是在品牌的树立。我觉得未来一个相当长的时期,我们一定是内容和营销始终傻傻分不清楚,内容就是营销,营销也是内容。这两个东西结合在一起就是生活方式,就像我们现在逛淘宝就是生活方式,你分不清楚。从消费者来说他不再清晰的分清楚这一刻就是想看电影,我不想购物,那一刻就想购物,完全不想看电影。他会越来越分不清楚。所以我觉得真正做的最到位的,最牛的营销就是无痕的结合,而且是全链路的产生价值,对于一个商家来说这个内容营销是全链路的产生价值,而千万不要只是仅仅盯着后面一个销售的转化。因为那毕竟只是临门一脚,中场的调度都有价值,如果你只看最后一步,你会忽略很多内容营销前面的价值。


介石:我觉得今天的座位安排非常有意思,郝总代表优酷土豆,是以品牌为主的视频媒体。中间是做平台的嫁接,有达人和导购。最边上的是果小总那边是出钱的人,卖家。我们说要做全域营销,不要只看营销了。你们有什么样的感受?


果小:我很同意,因为从我这端来讲,像刚才说到的产品最终的销量和价值,其实真的没有那么重要,反而是在中间过程中的整个品牌形象的树立和传播,对我来说才是更大的价值,也是我一直在追求的。其实最简单的一句话,我试过无数种市场预算投放的方式,但更希望的是我们的钱是用来传播内容,或者说有品牌价值的东西呈现的,所以也是我们一直探索的,到底是什么样的东西。在之前的几年里面,其实我们也尝试做很多事,我记得比较清楚的是去年的双11,双11之前我需要一拨预热,把品牌和产品介绍最大化,让大家都知道。而在前面像刚才提到的我需要找个球,我需要从这边开球,所有的这些东西是我这边在策划和准备。那年双11我们是希望能为用户做点什么,但是其实当时也没有设想。我们就先发布了一个征集,和用户沟通。我记得特别清楚,我们大概有详细资料的五年以上的会员,比如说老顾客大概有3000多人,我们部门的小伙伴大概有半个月时间跟每个人沟通,了解他们的故事,我们需要真正想了解的是他们是谁,他们喜欢什么,为什么喜欢我,在他们眼中我是什么样子。这种沟通我们每个人大概沟通了一个小时左右,得到了一份比较详细的描述。我印象深刻的是有一个山西的姑娘,她当时应该是大一还是大二,她没事会打扮成二次元的形象,拍照。她每次会拿着我们的产品也拍照,大家都觉得是特别感动的故事,阿芙有这样忠实的会员和顾客。后面还有一句话,说有一次她在宿舍拍照的时候她的室友有嘲讽的语气,说你以为你是阿芙的代言人吗?这个顾客当时用这样的语气向我描述,她其实想表达她对品牌的喜爱是什么样子的,但是听到这儿其实我们感受并不是很好,我觉得她因为是一位阿芙的顾客,反而被她的同学所嘲讽。因为在她的室友的心目中你用一个不是特别大众的品牌,你以为你是一个忠实的顾客,她会觉得这并不是有价值的事。


之后我就觉得我知道应该做点什么呢,就是那句话,你以为你是阿芙的代言人吗? 我们那次的合作主题就是一切为你,副标题就是你就是我们阿芙的代言人。我们挑选了很多这样的顾客,让她就成为阿芙的代言人,并且她享受到了阿芙应该有的待遇。举个例子,就像刚刚那个姑娘,我记得她应该是山西的一个小城,我们去联系她,给她拍照。在她的城镇,我们用60块公交广告牌就可以占领她整个的城市,让她从早上出门到上学,到哪儿都可以看到广告牌,上面就写着谁谁谁就是阿芙,那句话应该是“这世间有千万支广告,而这一支只为你”。我们当时让她带着阿芙的眼罩走到公交站前,揭下眼罩的那一刻热泪盈眶,她拿着手机给当年的室友发微信,说你看我真的就是阿芙的代言人了。这是我一个案例,当时还找了很多其他类似的顾客。我们做了很多这样的事,当时其实也尝试用视频的方式去记录这一切。


介石:其实卖家对于这种效果的诉求非常大,尤其在现在的内容营销的环境下,消费者这种感性的诉求。你其实在整个的链路当中,哪些是阿芙自己作为卖家希望能核心掌握,而且自己可以做的。哪些你希望由联盟之外的合作伙伴一起为你共赢共造的?


果小:首先第一她是当时的双11临门一脚,我得到的最大反馈那年双11我激活了阿芙5年间90%的老顾客,我告诉你阿芙哪天五折的方式,改成了推送一条视频。其实从我的角度来说推广的成本没有大的差别,但是效果上来讲它可能更好,包括从内容上来讲我个人更喜欢。


总结之前整个的传递过程,我会发现因为整个事件是我们品牌自己在做这件事。其实在前端很多的事没法做到很周全。比如说我们希望给阿芙的顾客一个代言人的感受,包括就是明星的待遇,我们能做的只是让她出门看到一个广告牌。也许比如说她出门有专车接送,也许她看到的杂志也有她,也许她买什么东西都能打折,或者有VIP的待遇,这些我们希望给她打造的完美的体验。这些对于品牌来讲很难做到。也许大家能帮我找到更多的方式,来去更好的服务他。


介石:接下来想看看嘉宾有没有愿意跟其他嘉宾有互动,有没有想问其他嘉宾,邵磊。


邵磊:刚才讲了很浪漫的故事,所以说这就是内容营销一个基本的链路,他讲了在大众媒体上传播他的品牌的美誉度标准的案例,我相信也并不是所有的品牌都有像阿芙这样的客户。所以我们认为可能更多的还是需要我们市场传播的人员,或者说我们通过一些技术手段去看一下我们能不能有更好的一个导购的方式。我特别想问土豆的郝总,之前一直在说视频,边看边买的方式,不知道未来距离我们的实现还有多久。之前应该是弓依说了边播边买已经实现了,这是天下秀跟微博一块开发的功能,但是这种视频类的边看边买的功能,在技术上或者说目前整体的环境下,是有可能实现的吗?


郝峰:技术上2016年就已经不是问题了,我们不是边看边买,甚至都做了边买边拍卖,中间的链路更长,要交保证金,实时看到大家的出价。基础链路这些设施都是打通的,但是关键的问题是说,你要知道视频是个沉浸式的场景,你的内容越好,大家就希望一直看完,或者还想看点别的,这一刻你要逼着他比比价,看看商品的信息,如果我们是以CPS,这一刻当下完成的导购为主要目标的话,我觉得这个模式不太好推,无论对平台还是内容生产者来说都不好推。我只是反过来举个例子,或者有很多的选择和方法,我们都在路上探索。或许不是边看边买,或许只是观众表达了感兴趣,或者放在购物车里。如果这样的话商家也认为这是一种对我们商业信息的兴趣或认可,他已经表达了某种态度,甚至说你只要完整的看完我的商业信息就可以了。商业信息这段播放完成率是100%,我认为他已经覆盖掉了,从传播的角度来说已经达到目标了。这符合我们的模式。


介石:在视频的场景中,我们也做了很多很多的尝试。是一个比较强的用户场景,在强用户场景比如说视频、游戏,这种场景,过去我们以货架的方式让用户在这种场景买东西,这条路不太走得通了。所以在去年的双11,我们视频电商是以发红包,主播或者平台发。交易的时间被我们拉长到在用户观看视频之后,这是小小的尝试。今年我们听到很多的合作伙伴,他对场景的解读非常有意思,有些合作伙伴跟我们讲其实视频的场景有一个特点,一个用户其实他本身有很多的购买需求,这没有错。但是视频场景里面能触动很多的用户在那个场景之下很多感性的东西。比如看的偶像剧,看到男主角和女主角发生情感纠葛的时候,就会触动这方面的感觉。这时候用户在交易上和消费心理的时候,为他注入一些品牌的时候他有很强的接受度。


我们现在也在跟合作伙伴共同的探讨,像阿芙在视频这个场景里我认为有可能会更好的得到一个释放。这一块我觉得是不是虫虫那边跟粉丝互动非常多,你怎么能调动起那些粉丝的情感上的东西呢?


虫虫:走心,一定要走心。我觉得现在的粉丝真的很精明,他能看出来你到底是为了赚钱还是敷衍,还是走心。所以有的时候一定要做一些走心的事情。


介石:微博上的网红大家会留言,说如果被信主回复叫翻牌,这也是互动方式吗?


虫虫:对,我最初运营的时候每天都回复他们的私信,那时候粉丝的黏性非常高。现在就会比之前弱了许多,因为现在真的有时候特别忙,没有办法做到,而且粉丝量大,没有办法做到每条私信都回复。所以我想说以后我们在运营团队这块,可能这方面也会加强,这样子可以调动粉丝的黏性。


介石:最后我们请每个嘉宾简短说句话,送给在场的包括我们线下淘宝直播现在也有几千名观众在看的内容电商,包括我们导购,包括媒体的合作伙伴,在内容电商这条路上有什么建议?


郝峰:首先大家一定不要怀疑这是一个充满光辉前景的未来,因为互联网一定会造就用户的垂直和分众,我们越是做内容营销,我们的效率上越有优势,精准的找到自己的目标用户,只取悦他,只为他做。未来的这个效果一定会特别好,无论在各端来看,这都一定代表着未来,这是第一个,不要怀疑它的光辉的前景。


第二个,对于媒体平台,对于很多自媒体来说,眼下的路还有一些曲折。我觉得我们需要在商业模式的设计上,在整个链路的设计上要主动的往前探一步。首先我们要做得更好,因为大家是更散的那个点,他们其实很难通过数据和平台的整合来实现这些,主要说这两点,谢谢大家。


虫虫:其实我要做的总结非常简单,只有两句话。在内容运营这一块,一定要把广告做的不像广告。谢谢大家。


邵磊:因为我是做新媒体的,我非常感谢这个时代,给了我们自己创作的权利,我们可以沉淀自己的用户,可以沉淀自己的品牌,我们可以有自己的价值,所以我希望大家都珍惜这个内容创造的时代,谢谢大家。


董晓琦:现在是导购3.0的时代,我们会越做越好。所以说我希望我们平台能够做一些顺势而为的事情。作为一个平台其实有责任引导这个市场。如果阿里妈妈能提供更好的商业变现,提供好的案例,大家把营销案例做出来的话,这个时代会更好。


果小:我觉得内容电商是一个好的时代,它让我们品牌、平台,包括媒体机构,我们有机会坐到一起,不是每个人手里拿着产品,而是我们可以做出来一个好的内容给大家看。


介石:我觉得几位嘉宾其实都提到了一个时代,一个顺势而为。这句话我还是感受挺深的,因为我前两天看了一篇文章,小米的雷军提到小米在成功的法则当中,就提到了四个字,他说四十不惑之前喜欢干一些逆天的事情,但是四十之后逐渐的懂得顺势而为。互联网有一句话,站在风口的小伙伴,风口来了,小伙伴就飞到天下。我想说的是顺势而为当中我们到底应该定位什么,做一些什么。我总结三句话,第一个就是时代造势,我们阿里巴巴在中间做什么事情?我们平台助力这个势头,我们会做结算体系,内容生产方、流量方的嫁接,把数据能力赋能出去。第三句话是我们的伙伴们要借势,因为今天我其实也见了好多的媒体合作伙伴,我感到有很大的震动,这个市场可以说几家欢喜几家愁。过去传统的合作伙伴,比如说以PC为代表的,他们的日子没有大家想象中得那么好过。但是我们之前已经布局到内容营销,包括已经布局到社会化导购的合作伙伴,他们享受到了非常大的社会化的红利。所以大家要有信心,我们平台方在现在这个内容营销的大势之下会为大家创造一个非常良性的,非常有时效性的营销方式和营销工具。大家在这个平台上只要你有创造力,只要你是能够以消费者人为本,只要你能够发挥出你在这个平台上的价值,我们有信心的告诉大家,大家一定会在2017笑到最后,也感谢各位嘉宾,谢谢大家。

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