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据说90后年底将扎堆生孩子,品牌们的营销策略是不是也该变一变了

2020-08-28 11:40:20

消费市场端的变化开始了,母婴品牌们也要加快跟紧的脚步了。

 

据6月15日天猫发布的《疫情后中国人生活的8个改变》报告显示,天猫618叶酸同比增长了97%,孕产妇营养品同比增长了206%,备孕试纸和待产用品的销量也不错,而大部分购买者都是90后。

 

90后更愿意生孩子了?他们正在变化的消费习惯已经对这个市场产生蝴蝶效应了吗?

 

带着这些疑问,我们与四个在不同细分类目下的母婴品牌聊了聊,看看他们都有哪些营销上的痛点和应对之策。

 


01.

要增长还是围绕新客



我们采访的babycare、袋鼠妈妈、可优比、润本四个品牌,是母婴品牌却又深耕着不同的细分领域。不过他们当下最重要的痛点之一,都是新客增长。

 

“孕期护肤是怀孕期间的特殊性护肤需求,对产品安全系数较高且用户需求周期短,这是袋鼠妈妈一直以来的营销痛点。借着这次天猫618,一方面希望提升品牌影响力与知名度,另一方面持续不断提升获取新客能力。”袋鼠妈妈集团董事长徐小建表示。

 

袋鼠妈妈是连续6年的全网孕期护肤销量冠军,今天天猫618也不例外,销售额同比增长100%。

 

而为了实现这些目标,袋鼠妈妈携手阿里妈妈主要从两方面展开针对新客的营销策略:

 

1、构建品牌完整的购物链路,提前锁定潜在用户。三环媒体主要基于品牌核心策略和产品最大范围进行全网种草,二环媒体则最大化从母婴行业、高购买关联品类、宝贝兴趣人群等多维度最大化获取新客及潜客,站内一环媒体则配合淘宝/天猫直通车、超级钻展、超级推荐等营销产品,提升获客精准度与转化效率;


2、完善私域用户的维护策略,全面提高客户忠诚度,促发口碑相传,裂变新客。

 

据说90后年底将扎堆生孩子,品牌们的营销策略是不是也该变一变了



02.

深谙更精细化的消费者运营



可优比和润本,还尝试在消费者运营层面的精细化策略。

 

据可优比电商负责人钱丽丽表示,在做618规划时,他们发现彼时的AI(认知和兴趣)人群不足以足够支撑PL(购买和忠诚)人群的转化,对GMV的目标达成有影响。因此,此次618营销的主要目的变得非常明确,即补足AI人群,并提升品牌力。

 

洞察到每一个妈妈都可能有腰疼的问题,可优比策划了#可优比为妈妈撑腰#的话题。

 

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具体来看,可优比携手阿里妈妈,在蓄水期阶段结合微淘、微博、抖音等站内站外营销,提前为天猫618大促爆发做了蓄水;在天猫618开门红及预热阶段则对老客进行唤醒、会员粉丝特殊性的利益点触达、对店铺兴趣人群进行触达加深;在正式期则进行全面转化。

 

值得一提的是,借助品牌数据银行、营销策略中心对消费者人群链路及触达,即AIPL(认知-兴趣-购买-忠诚)不同阶段的划分及营销触达情况,可优比进而实现针对性精准投放。

 

最后的数据结果,也论证了可优比在人群策略运营上的准确判定:

 

1、品牌认知人群关系加深率达54.41%;

2、站内外投放曝光使得品牌认知A与兴趣I人群共增长超2400万人;

3、在会员运营层面,融合会员场景,整合平台工具购物金、U先试用等,结合店内会员玩法抽奖、积分兑换、秒杀,共新增会员数超40万。

 

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据说90后年底将扎堆生孩子,品牌们的营销策略是不是也该变一变了

 在天猫618不同阶段,可优比在超级钻展采取不同的营销投放策略


专业驱蚊护理品牌润本,天猫618的销售额同比去年增长60%,6月1号当天14个小时,销量便超去年同期全天。

 

润本CMO林子伟介绍,在消费者运营维度,在计算完成目标所需A(认知)人群总量后,站内外多渠道各方资源通过跨品类、品类人群持续拉新蓄水,完成A(认知)人群目标储量超过120%;品牌数据银行与达摩盘筛选高价值人群,并在爆发期通过淘宝/天猫直通车、超级钻展、超级推荐等渠道精准触达、全面转化,引入成交金额同比提升400%;余热期对有意向但未购人群,通过超级钻展、短信客户平台覆盖再次触达,转化率同比提升46%。

 

此外,品牌消费者总量同比增长超200%,关系加深率同比提升15%,会员总量同比增长超200%,会员活跃度同比提升超540%。

 

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针对不同人群,润本在超级钻展采取不同的营销投放策略



03.

爆品很必要,新品也重要




一个共识是,像618这样的年度消费购物季,已经成为各大品牌上新的重要营销节点。而品牌的增长,除了爆款、拳头产品,一定程度上也依赖于新品的驱动力。

 

作为由设计师创立的母婴品牌,babycare于2015年正式上线,仅用四年就跻身天猫亿元俱乐部,还是今年天猫618母婴亲子行业的第1名。

 

据说90后年底将扎堆生孩子,品牌们的营销策略是不是也该变一变了

 

babycare发展到这一阶段,已经成功在一些品类上占领市场高地。从其旗舰店可以看到,一款婴儿棉柔巾的月销量超过60w。这得益于在618前期,babycare便针对爆款单品,结合阿里妈妈的营销策略,大规模拉新、提前种草蓄水;618期间配合活动爆发,以超级钻展、达摩盘的“优惠券组件+直播组件+垂直人群定位”三合一形式,配合站外koc+站内淘宝客联动收割,聚焦引爆转化。

 

不过,babycare相关负责人也透露:“全店营销的销售增长过于依赖‘快消品’,婴童用品下的部分耐用品品类增长遇瓶颈。”

 

基于此,babycare尝试首次全网推出“买高端飞享系列纸尿裤,赠送高端婴儿推车”的活动,不仅推出更高品质的高端产品,同时也为一直关注、支持品牌的用户送去真切实惠。

 

袋鼠妈妈则为天猫618开发了趣味定制礼盒,以期引发消费者兴趣:

 

1、联合澳洲科研基地对成分进行优化;

2、引进澳洲进口小麦专利成分;

3、自主设计包材,拥有外观设计专利,安全柔和,开启新鲜的寓意;

4、联合孕产行业,开发限量专属礼盒。

 

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袋鼠妈妈限量专属礼盒



04.

抓住蝶变的新场景



市场、人群的快速变化,品牌们也加快跟随营销场景升级的步伐。包括上述品牌在内,都将“品效驱动,精准提效”作为整体营销策略。

 

其中,袋鼠妈妈联合全网知名机构/达人,联合站内推广、淘宝直播等方式,在新场景下全线布局。具体来看主要有以下几种方式:

 

1、借助知名机构/达人/权威教授等在全网进行品牌推介,培养客群对品牌的认知;

2、通过天猫U先/线下妇幼医院/垂直平台/达人机构等平台,进行派样试用;

3、通过站内淘宝/天猫直通车、超级钻展、超级推荐以及淘宝直播等,进行规模化精准引流,提升营销效率。

 

可优比和babycare也在尝试布局全域营销。通过微博话题热搜,可优比品牌曝光突破4500万,参与人数突破5万,再匹配抖音上杨迪的首秀直播带货,以及站内的雪梨直播带货。裂变券、U先试用、购物金、boss价到等玩法跟紧平台节奏与新工具的参与,结合阿里妈妈商业侧引流及提效策略,促进品牌拉新与转化。

 

数据显示,可优比品牌的百万单品数量超过50,单品同比提升最高近500%,搜索流量、大促会场流量也大幅提升。

 

babycare则通过在新媒体端设置#再一次,无需对比#的618主题话题,引发用户自发传播、讨论;同时配合海报传播、用户利益点玩法分析以及淘宝直播等多角度品宣,引发用户关注,提升用户认可度和自发传播度。

 

通过多种手段并进,搭配营销端口的创新玩法,真正实现强权益惠及用户,提升用户主动传播与购买欲,同时,通过阿里妈妈商业数据工具和超级品效媒体矩阵,规模化精准定向触达品牌潜在用户群体,共同构筑品牌生意增长的护城河。

 

值得一提的是,淘宝直播已然成为营销新场景,越来越多的创新玩法涌现。

 

据了解,babycare和可优比都邀请品牌高管为淘宝直播间提人气。babycare在淘宝直播推出“大咖来了“、“锦鲤来了”环节,首次由品牌高管层参与,通过真实经历分享,拉近和用户之间的距离,并现场通过抽取千元锦鲤的形式,回馈用户支持。

 

润本还选择了与超头部主播李佳琦合作,实现单场入店访客数超30万,新客成交人数超5万,引导成交GMV超过预期。

 


据说90后年底将扎堆生孩子,品牌们的营销策略是不是也该变一变了

可优比在淘宝直播设置“boss价到”,电商负责人钱丽丽现场打call


据说90后年底将扎堆生孩子,品牌们的营销策略是不是也该变一变了

babycare在淘宝直播推出“大咖来了”、 “锦鲤来了”环节


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