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这个时代给了新女性消费品品牌很好的机会

2020-03-21 21:56:10

「有数青年家」是第一财经商业数据中心 CBNData 旗下,具有鲜明特色和广泛影响的原创商业人物专访 IP。立足 CBNData 消费大数据,用数据机构视角的消费洞察,碰撞商业领域行业操盘手的经验观点。


这一届的女性,年龄感不再那么泾渭分明,因为她们都越来越自在。


她们有了做选择的魄力,不再轻信" 应该如何 ",而是更在意" 我开心就好 ";


她们有了做选择的能力,追求个性和经济的独立,每个选择都是对自我需求的探索;


她们的选择也正在产生从未有过的影响力,新兴的行业里她们成了顶梁柱,新消费品类里她们不再只是 " 半边天 "。


Make Women ’ s Choices,做 " 我们的选择 ",CBNData 有数青年家栏目特别策划 " 我们的选择 " 系列人物专访,与新女性消费品牌的创始人们一同探讨新时代女性的选择。


第一期,有数青年家对话运动生活方式品牌Maia Active 玛娅创始人兼设计总监欧逸柔,2008 年毕业于纽约帕森斯设计学院的她,先后加入了纽约 J. Crew 与 Doo-ri 的设计团队。2010 年成为 Badgley Mischka 中国区产品线的首席设计师,曾为 Michelle Obama、章子怡、范冰冰、刘亦菲等名人明星定制礼服。


深耕时尚行业多年,她对女性的自我意识和消费态度有着自己独到的理解,她认为女性也可以做一些不同的选择,并为自己的选择感到骄傲 ;自在、自信、自洽……新时代女性的态度她在践行,也在通过自己的品牌,去传递给更多人。


欧逸柔 Lisa Ou


以下为部分专访实录:


CBNData:作为新消费品牌的创始人,你怎么看 " 新女性 " 和 " 女人味 "?


欧逸柔 : 我们现在身处一个很有意思的时代,女性既可以看到对未来的畅想,有自己的选择,同时又带着很多过去的枷锁。但是我看到了很多女性勇敢地做自己,不在乎别人的眼光。所以对于 " 新女性 " 来说," 女人味 " 来自于女性对自己的态度,首先应该是真正的自在。


其次,女性跟男性相比,最大的不同在于,柔软、细腻,内心无比强大,同时可以捕捉到别人看不见的细节。她们需要精神支持,更在乎情感上的连接。这些特质都组成了女人味,让女性在很多瞬间散发出独特的魅力。


我认为最吸引我的女性是那群有成熟的自我认知,不再迎合或者妥协,可以自信自洽地与自己和谐相处的人。


CBNData:从 2010 年创业以来到现在,你观察现代女性态度的转变是如何影响到她的消费选择呢?


欧逸柔 :女性做消费选择其实很多时候并不完全靠理性,更看感觉是不是对味。


在中国大陆市场,早期的女性消费更多在乎外界的声音,但现在慢慢有自信了,知道自己是什么样的、喜欢什么的时候,就有能力判断什么是合适自己的,从而更看中产品品质以及品牌的调性、传达的理念 。所以这个时代给了新女性消费品品牌一个很好的机会。


CBNData:玛娅是个有态度的品牌吗?你如何将自己的态度贯穿在创立品牌的过程中?


欧逸柔:我创业的原因就是因为找不到适合自己的运动服,对我来讲运动是一个 " 我希望变成更好的自己 " 的过程,一件好的衣服会给你更好的穿着体验,很多国外运动品牌真的没有办法完美解决亚洲女性的痛点,比如不合适的剪裁,不完美的裤长,副乳没法遮挡等。所以我们想去打造更好的产品,去帮助女性解决她的问题,帮助消费者找到适合自己的衣着,这其实是玛娅做所有事情的一个最大的初衷。


一方面,我认为衣物跟人之间其实是有一种情感联系,所以我们的产品要让消费者的运动体验更好,更愿意去运动;另一方面,最舒适的状态应该是自我接纳。因为美应该是多元的,是不分高矮胖瘦,不分年龄的,只要适合自己的,就是美。


所以我定义玛娅的态度就是:你可以做一些不同的选择,并且真的可以为自己的选择感到骄傲。" 玛娅姑娘 " 是非常乐观时髦的,更是内心坚定,能发现自己独特的美的,她们不太在意别人的看法,自信自洽地与身心相处。我们也会选择用真实的用户去做代言人,她们的故事,某种程度上会比明星更打动人。


CBNData:你觉得时装感和舒适感哪个更重要?


欧逸柔:时装行业其实是多变的。我认为时尚重要,但是与消费者的连接性比较弱,你会发现衣橱里你最喜欢穿的那件衣服一定不是好看但是不舒服的。


所以产品端,一方面,我们花更多时间去研究面料,打通很多大厂的供应链,做出有国际水平和价格优势的产品。另一方面就是注重剪裁,与世界领先的身型研究所合作,打造完美贴合亚洲女性的运动服饰。通过每季度定期的调研,我们发现大家其实越来越会取悦自己,将自己的感受作为第一考量,所以我觉得舒适是现在中国女生最在意的一个点。


CBNData:玛娅和用户的关系是什么?如何与他们进行情感的连接?


欧逸柔:我们的关系其实像姐妹淘,我认为女性是特别需要精神连接的,我们的角色像她们的啦啦队一样,给她们舒适的穿着体验,再给她们一些鼓励,并且帮助她们去成就自我。


具体来看,首先是消费者的感知,让他们能够参与进来,比如在天猫、微信渠道,我们都设置了征求消费者意见的栏目 ,通过不断和消费者沟通,了解她们的痛点,为她们设计产品,这是一个共创的环节。比如我们的每个衣服都有不一样的 slogan,这些 slogan 很多是客户真的跟我们讲过的话,我们会把它写在里面,让客户觉得有个小小的惊喜。


另外,我们一直在强调的理念是我们是个不严肃的运动者,大家希望的都是有一个好的身体,通过快乐的过程成为更好的自己。所以我们做得比较多的事情是让运动这件事情变快乐。


比如,我们通过社群 MAIA FUN CLUB 策划了浆板瑜珈,荧光夜跑,disco 夜跑这类活动;还策划过 " 我举得起放得下 " 这样线下的项目,帮助我们和消费者一起去感知女性独立跟女性自在的精神。


CBNData:很多小众品牌到众市场之后会稀释掉个性,你如何权衡这种盾?会让品牌持续保持小众吗 ?


欧逸柔:我认为一个品牌要能够做得好,其实整个团队的风格,公司的风格是非常重要的,是否有一个很清晰的标准跟认知去继续教育,去影响员工。一个品牌要能够做得好,整个团队很重要,大家对品牌的理解方向态度是否一样。


我不认为大品牌就一定个性化会被稀释,比如 gentle monster,品牌也足够大,从他的产品设计到线下店的装置艺术,都在给消费者传递一个信息就是前卫时髦。又比如我之前的公司 J.Crew, 团队里的每个成员,都像是从 J.Crew catalog 里面走下来的人。他们的品牌个性都没有被稀释,反而随着规模变大,品牌个性愈发强烈。


所以关键在于团队创始人有没有非常清晰的信念,自己到底是谁。品牌像人一样,其实很多东西是软性的,是种感知,你觉得很时髦,很小众,很高端,是因为你可能在什么地方看到它,在什么地方闻到它,店铺开在什么地方,包装长什么样,这些都会有影响。我和 Mia(Maia Active 玛娅联合创始人 /CEO 王佳音 Mia Wang )对于这一点比较一致,品牌是一个进化跟蜕变的过程,首先要知道我们自己是谁,再不断的向这个方向前进。



CBNData:作为一个运动方式品牌,后续会拓展到其他的哪些领域?


欧逸柔:我认为运动一定在中国会成为一个非常主流的生活方式,因为大家越来越倾向于健康的生活方式 ,这个事情本质上会改变大家对衣物的需求,并且会穿得更休闲。


运动是真正改变你生活方式的,当你要去健身,一定会穿着休闲外套,戴着运动包,穿着运动鞋,整个过程的仪式感就已经开始了。当你相信自己要做某件事的时候 ,你的生活方式跟你方方面面都会因为这个事情而改变。所以我们未来想有机会往横向发展,比如休闲服方向。


CBNData:国内外的女性消费观有什么不同?国内在逐渐和国外趋同吗?


欧逸柔:我觉得大趋势是比较类似的,这和主流审美也有很大关系,例如美国,她的主流审美就是要有线条和肌肉,我个人觉得中国的运动趋势,更趋近于欧美,但发展速度更快。


从女性的角度,你会发现,中国女性越来越会取悦自己,我看到不同年龄段的女孩子,是不一样的反应,比如 85 后,她们是纠结的,想跨出自由那一步,但是又被各种因素所牵绊,她们需要更多的鼓励。但 90 后、Z 世代,就不太在意别人的看法,因为这个时代还有她们的圈子,大家都是很独立的,她们主动输入或者被动输入的信息都在告诉她们,这个时代你可以选择自己想要的。


CBNData:创业之后压最的个瞬间是什么?如何去与自和解?


欧逸柔:太多了,我觉得女生创业很不容易,从我个人的转变来说。我以前是设计师,做好看的东西就好了,相对比较 " 自我 ",开始创业的时候想得特别简单,做一个很好的产品就可以了,但其实远远不够 。我觉得这其中比较困难的过程其实是从设计师到创业者这个过程。


我觉得中国女性很不容易,处于一个三岔口,一方面随着时代的发展,女性是被鼓励拥有选择权的,但另一方面,世俗观念和社会舆论也会告诉你回归家庭才是女性的归宿。该怎么走,很多女性还是在迟疑中。


作为女性创业者更不容易,因为我们选择了一个更大胆的路,我们经常会被问道," 你工作那么忙,之后有小孩了怎么办?"" 你怎么平衡家庭与工作?" 这些在男性创业者中从来不是一个问题。我觉得最重要的还是找到你喜欢什么,想要成为什么样的人。很幸运,我觉得我已经找到了。


策划 | CBNData 有数青年家


作者 | 迟腾 张熙璇


编辑 | 迟腾

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