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阿里妈妈陆弢:真正从消费者角度衡量营销效果

2020-02-03 11:35:30

12月6日,阿里巴巴集团全域策略中心总经理,阿里妈妈市场部总经理陆弢应邀出席GDMS全球数字营销峰会,带来关于赋能品牌新商业力量 —— “消费者资产”的最新分享。她指出,营销人需要从新思维新视角来理解营销价值,即从品牌维度到真正站在消费者角度来衡量营销效果。


阿里妈妈陆弢:真正从消费者角度衡量营销效果


一个数字,直观营销新价值


在当今数字连接、变革、颠覆与重构的时代,虽然营销手段在变,但消费者始终是核心,不变的是品牌与消费者之间的关系。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。


商家可以用全生命周期的维度对消费者进行管理。根据品牌管理学中经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),对消费者进行分层,针对不同层次不同状态的消费者进行针对性运营,促使消费者在不同状态间转化,最终达到品牌忠诚。


如今 “消费者资产”可以用计算公式来量化,即消费者资产 =全链路消费者人数总数x品牌转化力x消费者品类购买力。通过一个数字直观的展现品牌与消费者价值之间的关系,并提供持续运营的能力,可谓“一个数字,直观价值”。


天猫双十一1682亿背后,“消费者资产”成商家最大收获


在刚刚过去的天猫双十一1682亿成交额背后,可供品牌长期运营的“消费者资产”已成为品牌最大的收获。以母婴、美妆行业为例,陆弢分享了一组令人兴奋的数据:母婴行业,有 73家品牌在双11平均消费者增长数达810w,其中获得增长最大的品牌高达5900w。以消费者资产衡量,国际品牌以达能、美素佳儿表现抢眼,国产品牌的英氏、圣元、全棉时代等也有不俗表现。


美妆行业已有16个品牌在运用消费者资产,平均增量达8.7亿,百雀羚、雅诗兰黛、兰蔻分列前三。这是天猫及阿里帮助品牌做好消费者全生命周期运营的阶段性结果,也是阿里全域运营赋能给商家的新商业力量,未来无论产品升级创新,还是品牌战略提升,这些“资产”还将继续释放无线潜能。


阿里妈妈陆弢:真正从消费者角度衡量营销效果


消费者资产新思维,真正从消费者角度衡量营销效果


从 “消费者资产”提出至今,已受到市场广泛认可和运用,对营销人而言,它带来了新视角和新思维。从品牌维度到真正站在消费者角度来衡量营销效果,从碎片的割裂的不同的维度衡量标准到统一的评估体系,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,驱动企业把品牌营销作为长期考量,围绕消费者做长期的跟踪和管理,把消费者当成一种的资产不断运营,激发能量,带来新商业增长。


“消费者资产让营销支出转化为投资”,陆弢总结道,这是全域营销下的价值创新,而改变,才刚刚开始。

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