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今天,聊聊你必须知道的全域营销 Uni Marketing

2020-02-06 15:40:22

2017年7月11日-12日,阿里巴巴2017年天下网商大会在杭州国际博览中心召开。在网商大会营销分论坛上,阿里巴巴展示了其关于品牌营销创新的革命性方法论“全域营销(Uni Marketing)”,揭示了“数据”赋能商业的能量与潜力。


今天,聊聊你必须知道的全域营销 Uni Marketing


2016年底,阿里巴巴正式系统提出“全域营销(Uni marketing)”这一营销理论体系,即以消费者为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种营销方式。


随后,全域营销以产品化的形式逐渐落地到商业引应用中。目前,全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”(Brand Databank)、“全域广告投放工作台”(Uni Desk)、阿里妈妈“品销宝”媒体产品、“品牌号”(Brand Hub),以及“全域策略”(Uni Strategy)。


今天,聊聊你必须知道的全域营销 Uni Marketing


Uni Marketing的核心精髓与优势在哪里?阿里巴巴将如何利用数据和技术以及媒体矩阵服务于品牌营销?其开放的产品体系将如何帮助构建更透明而活跃的营销生态?为进一步了解Uni Marketing正在带来的营销变革,广告门在网商大会期间对话了阿里巴巴集团CMO董本洪。


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阿里巴巴CMO董本洪


平台转型,不只卖货,还要成为品牌建设生态主阵地


今年3月,阿里巴巴正式提出“从电商平台向提供品牌建设生态的平台转型”。这预示着,阿里巴巴从电商业务延展布局而形成的庞大、多维的数据生态,将对当下营销业态产生影响。


董本洪表示,从电商平台转变为提供品牌建设生态的平台是在服务场景上的提升,开始服务品牌营销主以及代理商,同时电商平台的板块不是被取代,而是被扩大。


这意味着,对于品牌而言,阿里巴巴不再只是卖货的一个场所,而是变成了品牌营销的主阵地。“全域营销”的系统性提出,大数据营销平台阿里妈妈逐渐向台前转移,都透露出阿里巴巴已经做好的用“全数据”赋能商业的准备。


实际上,作为中国数字广告市场的最大玩家,阿里巴巴已经利用Uni Marketing的全域营销使自身业务得到大幅度提效。董本洪对广告门表示:“过去两年的618以及今年的双11,阿里的成绩都很棒,实现了非常好的成长。”如今,阿里巴巴基于自身的营销实践提出Uni Marketing全域营销,让品牌与代理商都来使用。


在阿里“让天下没有难做的生意”的愿景下,其大数据营销平台阿里妈妈将与其他业务部门协同起来,实现“让天下没有难做的营销”。而Uni Marketing的全域营销将起到核心作用。


方法精髓,“数据赋能、品效协同”的八字真经


在董本洪看来,Uni Marketing的心法精髓可以用八个字概括:数据赋能、品效协同。这体现了阿里巴巴的数据资产优势,及其利用数据对传统营销模式的变革。


“大数据”是Uni Marketing以及阿里妈妈作为阿里数字营销大中台的一个核心驱动力,以“数据”为能源,赋能商业世界。


阿里巴巴的数据资产优势十分显著。经过多年的业务布局与裂变发展,目前,阿里巴巴的数据来源、多样性与维度愈加丰富,除了电商数据,还拥有大文娱的娱乐数据、UC的门户数据、高德的位置数据,以及来自微博、陌陌的社交数据等。曾在百事可乐等三个全球知名品牌带过营销业务的董本洪深知这些庞大而多维数据量的意义,将其比喻为“巨大的金矿”。


而对应在Uni Marketing的产品体系中,“品牌数据银行(Brand Databank)”是打通数据全链路的典型产品。


在品牌数据银行中,品牌可以把自有数据与阿里独有的Uni Identity匹配,打通一个个“数据孤岛”,实时融合成品牌自己的消费者数据资产,而且通过数据全链路透视,这些资产变得可评估、可优化、可运营,最终实现消费者数据资产的激活和增值。


今天,聊聊你必须知道的全域营销 Uni Marketing


Uni Marketing的另一个独特优势是“品效协同”,这在某种程度上解决了行业痛点。


无论是品牌数据银行所实现的对AIPL消费者行为数据的全链路可视化,还是帮助代理商优化品牌在媒体上的投放效能和效率的全域广告投放工作台(Uni Desk),这些产品都希望改变“品”和“效”断裂的现状,进一步实现可追踪、可视化、可优化的全域营销场景。


董本洪也强调,品和效永远不是一次解决的。“品和效永远是一个长期的过程,以前品和效断裂了,现在不必断裂。因为阿里巴巴提供的全域营销场景,从品牌到销售都帮你追踪了,帮你把消费者归类好,所以它不会跑掉,你做的所有事情都有意义,都会存留,都会成为价值。”


观念升级,Uni Marketing影响下的营销观念升维


Uni Marketing品牌全域营销方法论将带来什么样的营销变革?这是行业内品牌和代理商们普遍关心的问题。


董本洪在接受采访时表示,至少在中国市场,Uni-Marketing这套营销方法论必然会引发很大的回响与改变。“We Want To Elevate the Game”,他这样定义Uni Marketing的意义,为品牌和代理商都提供更新、更高的视角。


今天,聊聊你必须知道的全域营销 Uni Marketing


“所有选手都要上二楼,你爬不到二楼就要摔下来。”董本洪表示,他们希望品牌和代理商都能在“数据”维度上再上一层楼。


例如,品牌如果想“爬到二楼”,要重新去思考“品效协同”,思考传统电商部门、媒介、CRM部门之间的分工与协作,品牌市场营销团队应该重视数据类、技术类领域的人才建设;相对应的,代理商必须在“数据挖掘与分析”领域储备人才,提升自身的数据分析技能。


从阿里妈妈6月5日为代理商推出的数据金矿挖掘工具Uni Desk来看,它已经将代理商视为合作伙伴及数字广告营销圈的操盘手,期待利用数据和技术优势赋能代理商,实现品牌广告在投前、投中、投后效能的全面提升。


据了解,这套系统已经经过了阿里自己在酒水节、双十一等重点营销节点进行媒体投放的试炼,提升效果高达50%。目前,阳狮集团已为Uni Desk首个共建伙伴,旗下四大代理公司已全部完成Uni Desk的安装,其服务的FMCG、奢侈品等行业的七个品牌已进入排期阶段。


“这是一个深居中国,但是关心全世界的一个Project。”董本洪认为,Uni Marketing对于全球化品牌的成长也很关键,因为中国是世界上所有品牌成长的来源。在前不久的戛纳国际创意节期间,董本洪也与不少国际广告巨头进行了单独会面,他们未来将如何会参与进阿里的Uni Marketing全域营销中,值得关注。

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