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在消费者频繁出现的地方与他们进行连接

2020-02-27 15:52:19

随着中国的消费升级不断演进,我们发现,消费市场已经进入以新客群的需求为核心出发点,以新产品、新服务、新技术为突破口的“新消费”时代,而核心在于深耕甚至预测Z世代的消费需求,从而生产符合他们需求的商品、顺势营销。


于是我们看到,年轻人的消费行为与生活方式,正在重新诠释着新时代的趋势和潮流,也重新定义着新时代的消费品牌。与此同时,从另一个维度来看,下沉市场能量的释放,有如于无声处听惊雷的震撼,在红海之中,探出一片蓝海。


如何找到合适的流量将自己“推”到消费者眼前?如何打造爆款产品占领心智?如何焕新品牌内核,重塑和消费者的情感连接?


近日,第一财经商业数据中心(CBNData)专访了宝洁全球护肤和个护品类董事长兼总裁石拓培,和他聊了聊国际巨头在新消费时代的“生意经”。


在消费者频繁出现的地方与他们进行连接


宝洁全球护肤和个护品类董事长 石培拓


CBNData:如何看待中国电商平台的兴起?目前宝洁在中国的电子商务发展状况如何?


石拓培:总的来说,中国的平台和社交媒体发展非常迅猛,所以对我们来说,当有新的平台出现时,我们就会很快尝试利用这个平台,及时了解它的运作模式,从而更好地去运营它。我不能给营收的具体数字,但目前宝洁的电商发展得非常好,电商业务在中国市场的占比相当大且在稳步的增长中。


CBNData:电商大数据在产品研发和品牌运营中发挥了哪些作用?


石拓培:电商大数据的主要作用是使产品和服务更好地满足消费者。


一方面,数据分析能帮我们更好地细分市场,有助于我们开展上游产品研发,为特定的消费群体研发特定的产品。同时也能帮助消费者找到更适合他们的产品,满足他们的需求。


另一方面,数据能够优化媒体运营工作。目前我们正基于大数据分析结果进行广告投放,能够更精准地定位消费群体,进而减少媒介资源浪费。比如我们可以很精准地监测到,特定的消费者人群在使用哪些APP,在什么时间用,在看的广告和内容是什么,从而更精准地投放广告做内容传播,触达到她们。我们建立了大数据的智库资料,深耕和发展数据库,以更好地为消费者服务。


CBNData:宝洁在与中国消费者的沟通中,渠道和内容的重点分别是什么?


石拓培:我们选择的渠道就是消费者进行消费的地方。这听起来好像非常简单,其实有很多门道。之前有人问过我:你们的销售策略是倾向于线上还是线下?我的回答是,两者兼有。


消费者去哪里,我们就跟到哪里,这才是一个消费品公司应该秉持的理念。目前我们的足迹遍布中国各个渠道,无论是线上还是线下,我们都在积极努力地完成工作,这是我们所创造的一种组合式、全渠道体验,我称之为phygital (实体数位化):将线下实体店和线上数字化技术结合,创造出新的体验,这就是我们在渠道方面所做的工作。


就内容而言,过去我们比较侧重于内容类别化,比如护肤品对应护肤品使用者,护发用品对应护发用品使用者。但现在的消费者正趋于多样化,根本无法将他们归入特定的类别,因此我们必须在消费者频繁出现的地方与他们进行连接。


比如,95后经常会出现在抖音、哔哩哔哩之类的平台上,那么我们就要想办法进入这些平台,采取与平台调性匹配的方式向95后们推广我们的品牌。例如,哔哩哔哩专注于动画、动漫和游戏,那么品牌也要与之相呼应,护舒宝品牌在哔哩哔哩平台上有虚拟歌手洛天依为其推广,还将出席哔哩哔哩数字会议并进行自我展示。另外,SK-II带有奇幻元素的瓶身设计,很大程度上就是受到了动画和漫画的影响,是专门为95后消费者所设计的。我们不一定非要将消费者划入特定的类别,但要考虑到消费者的生活状态,以及对2020年进行展望。 


总之,线上跟线下,不同的渠道和内容都非常重要。要打造一个有温度的品牌,我们非常重视对消费者的洞察。对他们的动向要非常深入地了解,才可以研发出消费者关切、觉得重要的内容。


CBNData:对于另外一个重要的潜力消费群体——下沉市场,在渠道和内容方面有什么针对性的策略?


石拓培:从内容的角度来看,我认为在提供产品运营或内容运营上,下沉市场与一二线城市并没有太大的区别。我们坚持提供针对消费者痛点的产品,希望能够研发出更好的产品、制定更好的营销策略、提高店内销售水平。在这种情况下,不能把二、三线或四线城市与一线城市区别对待,就内容和产品而言,我们认为在所有地方都应该保持与一线城市完全相同的水平。


但就渠道和实体店而言,分布在三四线城市的商店必然无法保持和一线城市同样的运营能力。这时候就得尽力整合资源,少设立销售点以保证质量。在三四线城市可以利用电子商务平台,或者采用新潮的销售方式,比如快闪店。总而言之,应当是一种综合模式,即产品质量高但是门店数量少,并且结合电子商务平台和快闪店销售模式。


CBNData:是否有了解抖音、快手这样的社交平台?如何利用这两个平台的流量势能?


石拓培:宝洁抖音平台的运营已经做了4-5年左右,几乎宝洁所有的品牌都有抖音的玩法。在抖音上也制造了不少爆款。抖音消费者更看重的是内容,所以怎样创作出能使消费者产生共鸣的内容很重要。


我们在抖音上主要有两种做法:一个是完全内部的创作,另一个是同外面的KOL共同创作的。虽然不能具体透露我们在抖音上的投放情况,但宝洁旗下有一些品牌的抖音投放在社交媒体整体投放的占比很大。


另外,我们也同时在用快手,在这个平台有尝试和学习。


CBNData:现在中国市场中,网红比明星更能带货,从全球的市场来看,国外是否有这种情况?


石拓培:其他国家可能也正显露出这种势头,但还远远比不上中国的速度,中国在KOL带货方面真的是遥遥领先,是这个方面发展最快的国家。


过去几年里,我在中国学到的最重要的一点是,一旦出现新平台、新方式,我会鼓励大家对这些平台进行大量的试验,不能只是浅尝辄止。因为如果只是蜻蜓点水后失败了,那么所付出的代价可能会更高。做一件事然后失败了,紧接着转而做别的事,将之前做的事情弃之不顾,那么必然会长期陷入困境。


CBNData:在电商渠道的助推下,中国很多国产品牌发展迅速,是否感觉到威胁?


石拓培:据上次统计,在中国市场上大约有3、4000个护肤品品牌,是个竞争激烈的市场,每个竞品都是值得尊重的。


我们现在正在关注着小众品牌,而且我们也在收购或推出一些新品牌。去年,我们刚刚在中国推出一个基于西方科学和中医结合的新品牌”东方季道“,在几个月前与天猫合作推出了这款产品。所以,其实我们也在建立自己的“小众”品牌,不断学习如何运作这类品牌。


此外,我们也收购了一些不那么知名的品牌,但我并不担心它们未来的发展。因为小众品牌之所以与众不同,在于它们秉持着自身特立独行的观点,而且可能会是非常极致的观点,而这正好迎合了一些消费者的偏好。


我也同样看好大品牌,但大品牌必须要不断重塑自我。比如中国市场的Olay品牌,跟五年前相比已经是全新的形象,这正是因为重塑了自我,SK-II 亦是如此。


我认为重点并不在于大品牌和小众品牌之间的区别或者小众品牌和大品牌之间的区别,而在于无关品牌和相关品牌之间的区别。


一方面,小众品牌与受众之间非常具有相关性,而大品牌必须不断重塑自己来保持和消费者之间的相关性。但另一方面,大品牌也具有很多优势,比如小品牌做一项试验失败了可能就难以翻身,因为融资困难,而大品牌有足够的规模来作为支撑。所以如果能够不断重塑自我,保持与消费者的相关性,那么成为一个大品牌其实是件好事。


策划 | CBNData有数青年家


作者 | 迟腾、侯伊睿


编辑 | 迟腾

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