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全家FamilyMart首席传播官:便利店要玩转“网感”

2020-03-21 21:04:34

便利店,一个和人们生活最息息相关的行业,正随着中国城镇化的不断渗透而显示出巨大成长空间。


 互联网冲击,消费者的多变需求驱动下,“达尔文式”的变化正悄然发生,对于年轻族群的拥趸,也正逐渐成为行业发展的未来方向。IP跨界、产品共创、模式创新、运营创新……当这个标准化作业的业态,增添入不一样的中国“网感”基因,又会生出怎样的想象空间? 


本期【有数青年家】,第一财经商业数据中心(CBNData)专访全家FamilyMart首席传播官王意文,探讨新消费时代,那些便利店里正在发生的故事。


王意文在CBNData主办的首期第一财经有数公开课做主题分享  


CBNData:便利店行业在进入中国市场之后扩张非常迅速,现在是处于怎样的发展态势?


 王意文:中国大陆的便利店产业正进入一个快速发展的黄金期。这和中国城市化的进程息息相关。城市化背景下崛起的单身经济,以及小家庭场景消费,都在推动便利店的本质被逐渐“发现”。相比于运营成本很重的大卖场,便利店占地小且分散,能够更直接地接近消费者,并更快速地提供产品,满足消费者的需求,它的发展空间非常大。 


当然,中国本身市场足够庞大。如果你去看日本的经验,会发现2000人就能共享一家便利店,但在中国,这个数字是几万人。我们相信,接下来的5年至10年,中国整个便利店的数量不止会翻番,更可能是10倍、100倍的增长。 


CBNData:近年来很多行业都开始攻坚下沉市场,对于便利店行业而言,这会是未来发展的一个策略重点吗?


 王意文:对于全家来说,我们的主力市场仍在上海,并且逐步向新一线城市去拓展。杭州、苏州,或是无锡,全家都已经成为当地便利店的第一品牌。 


全家的扩展模式可能跟其他品牌有一点不一样,并不是开放整个片区招商,而是做单店加盟。我们内部称这个产业为“规模经济”,因为一个便利店形成的背后,涉及到非常复杂的供应链和物流系统支持。让已有的供应链工厂可以覆盖到周围更多的门店,是相对经济和划算的。尽管我们还没有很全面地走入二三线城市,但它会是未来整个中国便利店行业发展的一个方向。 


CBNData:不同城市的消费者,呈现怎样不同的消费偏好?如何把对于消费者的洞察,融入到店铺运营中去?


 王意文:不同城市的消费者,最大的差异其实在bob游戏官方平台口味上。华东、华北、华南、西南等区域,口味差异真的很大。比如上海消费者喜欢吃的大排饭,到北方消费者会觉得肉太少,到成都又会认为这个肉不够味道。华南的口味偏好则更特别,那里的全家还提供专属的捞面。 


在很早期,全家就按地域分拆了我们的商品研发团队。我们会通过沉淀的会员数据,来快速洞察不同的消费者对于购买商品的喜好,另一方面,也会看消费者是否会产生“并买”的行为,为全国范围内的优惠活动作出指导。 


CBNData:全家的消费者构成是怎样的,年轻人是否已经成为便利店用户增量的重要部分?


 王意文:整体而言,全家不同年龄层的消费者分布是比较均匀的。以30岁上下的白领族群为主力客群。不少年长一点的消费者也养成了固定来全家的习惯。年轻族群则是我们近年来大力去推的重点,我们希望他们的占比能呈现稳定的增长。 


CBNData:以95后、00后为代表的年轻族群,在消费上有什么特点?


 王意文:他们追求“高颜值”,同时要“好玩”。我们的内部数据还显示出一个有趣的洞察。不要以为对年轻人而言,产品颜值高就会满意,其实他们还十分要求产品的高品质和性价比。也就是说,他们不仅希望这个产品长得好看,好吃,同时对于价格还很敏感。在我看来,是非常精明的一个群体。 


他们的消费也呈现两极化的特征。在盒饭等日常消耗的商品上,相对注重性价比。而对于一些IP加持,或是颇具口碑的网红商品上,则更愿意支付非常高的溢价。 


CBNData:如何去更好地把握和抓住这群年轻消费者?


 王意文:和年轻群体沟通,我们在2019年内推出自有IP,还在10月的上海落地了第一家主题门店。在门店的打造上,充分考虑到了95后、00后爱拍照,爱追求新奇互动的设计。 


在整个传播渠道上我们也在尝试不同的做法。微信、微博已经运营很长一段时间之外,2019年小红书是我们重要的运营渠道。抖音上也投入了很多的资源,用一些比较有趣的互动,让消费者尤其是年轻一代关注到我们。 


CBNData:全家近年来做了很多的IP以及跨界合作案例,选择合作商的逻辑或者背后策略是怎么样的?


 王意文:首先我们会看它适合于怎样的消费族群,如果是针对很忠实的白领族群,我们就会朝品质的质感上面考量;而如果想要去吸引更多年轻的族群,则会做游戏等好玩的跨界合作。我们会根据不同的目标消费族群去选择合作品牌,不过基本上希望这些案例能够符合消费者对于品质和颜值的双重追求。 


其次,全家很重视商品,我们很希望引入的合作方能够和我们的商品做更深入的结合,不仅仅是引入IP,甚至来一起共创商品。 


最后,我们在选择这些合作的品牌时,也十分看重品牌本身的内涵,会考虑他们能不能提供给我们的商品进一步进化的想象空间。 


CBNData:听说全家的商品的更新率非常高?


 王意文:我们始终保持超过2500款商品,一年70%的商品更新率。基本上两周一定会上新一次。 


CBNData:在这样的过程中,如何做到高效优质选品?


 王意文:我们有定期的选品新品会,集合来自公司品牌推广、市场、门店运营、消费者洞察等各部门的100多位资深员工一起对商品做测评打分,每个商品的通过比率是非常低的。除了新品会内部测评,涉及到比较大的品类改变时,我们还会引入大范围的消费者调研,并且在商品上架前在全家不同的区域商圈做测试。每周我们会进行数据追踪,如果后续商品销量距离测算模型预期太大,就及时调整,随时替代新的后备商品。 


便利店的运营不只是单纯开一个店那么简单,它需要数据的背后支持,更要求运营的人具有充分经验,能够让商品更准确地出现在它应该出现的货架上。 


CBNData:听起来标准化的便利店行业,其实变化非常快? 


 王意文:我们现在的整个作业流程是很标准化,一定要完成一个动作才能到相应的下一个。因为只有这样,才能保证给到顾客同等的优质的服务。但是在商品的更迭改变上,动作非常快。因为便利店门店不少,竞争又十分激烈,你需要给客户长期来店的理由。让顾客每次来都觉得有新东西可买,而他基本所需的商品系列又能随时找到,满足需求。 


CBNData:像外卖、电商等互联网模式的崛起,会对便利店这个行业会有冲击吗?


王意文:互联网模式刚推出的时候,我们的确很关注,在同业交流中也探讨过它们会不会迅速取代我们。 


但是通过多年来的印证,我们发现,保持充分活力的便利店仍然具有竞争力。因为消费者走进便利店,在这个空间场域中和商品进行直接交互,和你在家里要等30分钟的心里感受和体验上是很不一样的。 


当然,我们也从互联网模式上学习了很多。比如你需要给消费者快速革新的优质商品,同时也要让他们消费体验得到不断优化。 


CBNData:对于全家品牌本身以及对于便利店这个行业,未来会有怎样的期许?


 王意文:对于全家而言,“全家就是你家”的品牌形象还是在,但同时我们也会更深化“Always fresh & new”的品牌心智,永远有新鲜和好玩的东西提供。在整个渠道和合作上,我们会比以往更开放。我们希望和更多外部品牌有更多深度合作,可以共同开发商品,共同进入线下甚至是线上的消费场域。 


关于便利店行业, 我一直觉得它在中国市场发展很有趣,有很多变形和想象空间。日本的便利店非常成熟,商品很多,但是变化的速度不及中国。我觉得这应该叫“网感”,中国的便利店“网感”非常强。足够庞大的市场,让便利店的玩法很多样。在外部大环境的驱动下,当所有的商品和玩法都这么快速创新迭代的时候,就会让便利店本身行业的发展更具活力。


策划 | CBNData有数青年家,作者 | 何非亚,编辑 | 迟腾

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