全域营销 > 营销知识 > 助力品牌营销升级,我们是认真的

助力品牌营销升级,我们是认真的

2020-02-07 14:01:47

在刚刚过去的第8届金鼠标数字营销大赛的颁奖典礼上,阿里妈妈与客户共建的“巴黎欧莱雅YouthCode品牌雷达营销案例”、“上海家化携手阿里打造“新零售、全渠道”大娱乐营销”斩获两项案例类大奖;同时东风系统深受业界好评,荣获年度最佳数字营销系统。


助力品牌营销升级,我们是认真的


程序化购买类· 铜奖


解决品牌对“人”的困惑与诉求


欧莱雅YouthCode品牌雷达营销案例


营销背景


欧莱雅YouthCode面部精华作为欧莱雅品牌旗下的唯一一款精华产品,针对的是中端精华市场,他们在营销上始终面临三个困惑:品牌核心受众扩量难,电商投放集中营销核心受众,忽略开拓新客,不利于培养和找到更多品牌受众;竞品人群转化难,淘内环境竞争激烈,没有高效且高性价比触达竞品受众解决方案;中档精华市场待开拓,欧莱雅营销策略上需要中档精华市场尚处空白,找到更多中层消费女性。


营销目标


寻找目标人群:阿里妈妈背靠阿里大数据,帮助欧莱雅找到细分市场的精准人群。


提升行业渗透率:通过淘内营销体系来影响这样一群人增加对欧莱雅面部精华的认知。


品牌认知:本波营销合作希望通过消费者互动形式传递欧莱雅youthcode天然易吸收的产品价值。


策略与创意


创意策略:准备了深色调、浅色掉两版创意,来避免人群反复触达中的认知疲劳;核心强调“高浓度发酵精华”的产品定位,以及“焕活肌肤年轻”的利益点,以品牌教育为核心沟通元素;同时基于淘内的特殊环境(购物决策快)补充促销导向利益点。


人群策略:基于欧莱雅的营销背景精选三类人群。竞品人群:基于同档次精华竞品及国货品牌来圈定人群;面部精华关注着及欧莱雅本身品牌关注者:作为距离产品诉求和品牌倾向最近的人群,亦可认为是品牌雷达需要触达的核心人群;人口属性潜客:基于欧莱雅YC面部精华的特殊定位,选择中等消费能力的女性来补充作为潜在人群。


执行过程


以淘内黄金资源为核心,补充阿里外优秀媒体资源作为全网流量补充。


助力品牌营销升级,我们是认真的


营销效果


本次投放触达了800万+目标人群,7%的曝光用户产生了收藏加购回搜回访等行为。其中73%为品牌新客,扩大了欧莱雅精华的新客市场。所有与欧莱雅发生行为的用户都可以通过阿里大数据进行追踪和再营销。在12天内的活动中,高效率覆盖10+%的目标人群,UV到达率到达40+%。


数字媒体整合类·铜奖


上海家化携手阿里


打造“新零售、全渠道”大娱乐营销


营销背景


第八个年头的双十一,2016年阿里整合更多优质资源,与浙江卫视携手打造“天猫双十一晚会”(以下简称“猫晚”),并首次提出要将猫晚打造成国际级、大娱乐IP;同时阿里首度开放了猫晚的独家冠名权!“第一个吃螃蟹”总是那些愿意主动变化的企业。作为本土日化品牌的扛大旗者,上海家化对企业转型革新的不断探索关系着民族品牌的传承与发展。2016年上海家化期待持续发力,在娱乐营销、直播和IP等创新营销方面都渴望有所突破!由此上海家化成为首个独家拿下猫晚冠名权的品牌!


营销目标


鉴于双方追求的是一场有传播广度、传播深度的双赢合作,从2016年4月起双方就开始“密谋”这一场强强联手的大娱乐营销盛宴!放眼日益成熟、不断升级的消费市场与年轻、多变的消费者们,我们的目标是:品效合一,名利双收!具体体现在百年国货与阿里共创品牌营销升级,以及通过聚合并承接全优质流量,创造双十一销量新记录。


策略与创意


此波合作的致胜策略“两法宝”:“新零售”+“全渠道”,二合一玩转大娱乐整合营销。 “全零售”:一方面,通过冠名猫晚从而为品牌传播大娱乐IP载体、进一步获取新用户建立新消费渠道,提升消费体验。另一方面,则是在产品创新、跨渠道场景体验等方面适应市场环境与消费行为变化,提升全渠道的消费转化,全面迎接新零售消费升级时代的到来。


“全渠道”:线上线下全媒体打通、整合营销传播,集团六大品牌阿里平台投放过半亿;创意开胃,全城“猫头”广告VI+沪深地标,点亮“全家信赖”传播主题;边看边买,互动直播,双11晚会花式跨屏互动;集团各品牌线上线下万店同庆,会员体系升级完善;尖货上位,预售满载,定制版“中国风”产品,品质突围;决战物流最后一公里,六仓联动提供优质“最后一公里”用户体验。


执行过程


整场传播的核心主轴是“猫晚”,集团从2016年8月就开始布局各个重要传播时间节点,包括:晚会发布会、线下活动、悬念与渠道玩法预热、预售期粉丝站内互动,并在双十一当天晚会植入与平台资源跨屏承接的多级结合与爆发点。


助力品牌营销升级,我们是认真的


具体而言,传播节奏主要分为以下六大“媒体”传播平台展开:


1、“核心主平台”搭建:冠名双十一“猫晚”。


2、“全媒体整合”传播:集团六大品牌阿里平台投放过半亿(品牌专区、粉丝趴、直通车、钻展等),为活动预热、造势。


3、“系列化明星直播”造势:13场大牌当家系列直播大获成功,合计观看人数400万+,粉丝趴新增粉丝数120万+。


4、“重点城市地标”造势:上海、深圳两地地标传播,增强品牌好感度并为猫晚预热。


5、“O2O场景化”传播:平台特供双十一定制产品、配合专属促销政策。


6、“定制产品”传播:定制产品礼盒,双十一定制打造猫头礼盒、国家博物馆礼盒,双11当天即售罄。


助力品牌营销升级,我们是认真的

助力品牌营销升级,我们是认真的


营销效果


本次投放创造了双十一创造销量新记录,上海家化全网各渠道零售额突破2亿+,UV同比增长90%+,销售同比增长140%+,双11期间共计增粉120万+。同时,超级大娱乐IP“猫晚”表现给力,双十一当晚电视收视率冠军,UV爆增1000%+,互动次数:70+亿次。大咖明星直播轮番助阵,共计有400万+观看人数,点赞数更是高达1500万+。


年度最佳数字营销系统


东风系统


产品背景


大数据正迅速而深刻地改变甚至颠覆一些行业,谁具备大数据分析和应用能力,谁就更有可能在未来激烈的市场竞争中脱颖而出,因此对处于巨变中的营销人而言,迫切需要跨越传统营销与大数据营销之间的鸿沟。


产品描述


东风系统依托阿里强大成熟产品技术底层,融合了“智能策略、智能投放、全数据贯通、全链路可视”的核心优势,与“数据银行”、“CRM”等产品,组成了阿里巴巴 Uni Marketing 品牌全域营销方法论下的核心产品矩阵,实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销。通过东风系统,您可以将营销互动中的受众互动数据积累成为数据资产,并结合阿里大数据,在此平台上全面、实时地了解您的目标受众群体。您可以最智能的覆盖核心受众,创建更多创新营销方案,使广告投入发挥最大成效。


使用阿里大数据能力为品牌提供广告投放全链路的支持:


投放前的决策建议:TA洞察、媒介优选


投放中的投放执行:资源管理、广告交易、智能投放、创意管理


投放后的营销分析:效果分析、广告传播全链路可视分析


金鼠标数字营销大赛创办于2009年,至今已成功举办7届,见证了数字营销行业的快速发展和深刻变革。2015年,金鼠标与韩国釜山国际广告节、美国莫比广告奖达成战略合作。此次阿里妈妈品销全链路的营销案例以及东风系统取得了金鼠标以及业界一致的好评,我们将秉承“让天下没有难做的营销”的使命,致力于为合作伙伴带来品牌升级、品牌重塑,以及生意的有效驱动。

《营销知识》模块的部分内容来自互联网,不代表全域营销学院官网观点及意见。如有版权嫌疑或者其他问题,请及时联系本网站管理员。邮箱:jierui.zjg@alibaba-inc.com