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品牌致谢、粉丝死忠,B站“美妆大佬”们有多强?

2020-03-08 17:19:30

二次元社区B站,为何能带美妆的货?


2017年7月, 上文中的"千户长生"(原名董子初)在自己的视频中推荐了国产护肤品牌佳雪 "神鲜水",没想到效果奇好,不仅带动了粉丝追捧,还成功火出了圈,天猫官方旗舰店更是卖断货。这强大的宣传效果连佳雪官方也"受宠若惊",在店铺发公告向Benny粉丝表达感谢, 品牌更是凭着此役打响知名度。 有网友表示,说是Benny拯救了佳雪也不为过。


这只是B站带货力崛起的冰山一角。


从最初的二次元宅男聚集地,到如今拥有中国最大Z世代人群,B站一直在主流与非主流之间寻找平衡点。


在其他视频平台纷纷入局电商之时,B站仍是个佛系的"小破站",虽然很久之前B站就推出了激励计划,也在电商领域有了尝试,但相比大刀阔斧的抖音和快手,B站博主仍在"为爱发电"。


在刚刚过去不久的 B 站十周年庆生会上,B 站 CEO陈睿给了这样一组数据:


整个月活 1.01 亿;


超过 800 万的内容标签;


每个月有 14 亿次的弹幕和评论互动。


透过这些数据,我们看到了 B 站 博主们强大的内容创造力,以及 B 站的高用户粘性。


而这些因素,恰恰是B站美妆区"无人插柳柳成荫",迅速成长为能与抖音、快手等视频平台分庭抗礼的种草社区的最大原因。


由于B站的美妆博主都是长期的内容分享者,其粉丝已成规模,且养成了固定收看习惯,粘性强,对博主的分享往往十分信赖,互动率极高。


火星营销研究院数据显示,B站93%以上的美妆博主赞评比比值在5以内,B站用户乐意在看视频时实时表达自己的想法,与博主及同样看视频的人进行交流。


B站美妆视频的弹幕里常常可以看到一句话,叫"暂停开淘宝",就是要在看博主视频的当下,将推荐的产品添加到购物车里,这种快速种草、拔草的效率,是其他平台KOL很难做到的。


用户粘性强是一个方面,B站内容时长的不受限也是它胜出其他平台的重要因素。


在产品的推广中,博主可以细节化、场景化放大产品介绍及使用过程。如上脸实测,从开箱第一印象,到上脸肤感,每小时妆效记录,再到最终使用感陈述。给用户完整的观感体验,增加无数个触发点,只要有一个细节能打动用户就能完成种草,进而跳转转化。


强大的粉丝忠诚度,高质量的内容分享,以及宽松的创作环境, 这一切都是B站带货力的保证。


b站美妆博主,带的都是什么货


如果用一个词概括B站的美妆区,"野蛮生长"无疑最为恰当。


有别于小红书一类的"白富美向"种草社区, B站自身的亚文化属性让发迹于此地的美妆博主人设更多元,B站用户热爱自诩"野鸡"的美妆大佬,也喜欢毫不做作的富二代,"世另我"的美妆博主也能轻松get百万粉丝。


我们选取11位B站美妆区头部博主,对他们在淘宝的美妆带货力情况进行了分析。11位美妆博主中,董子初和小猪姐姐拥有个人品牌(Croxx和MissPiggy), 毛蛋、易烫与黛末品牌有联名合作之外, 其余博主走的还是初步合作,以带货为主。


结果显示,董子初(Benny)在商品数量上排名第一,占比30%。很大部分要归功于董子初在2017年创立的个人品牌Croxx的强大号召力。数据显示,标题含Croxx的商品数量占比18%,直接将小猪姐姐(24%)甩在身后,默小宝同款以22%的占比排名第三,拥有288万粉丝的党妹,却只带货了2%的美妆产品, 原因是这位前期以萝莉形象示人的博主,女装占了其带货品类的大头。


从品类看,美妆品类的数量远远大于护肤品类。这与产品本身与渠道的匹配度有关:美妆产品的种草,例如口红试色、明星仿妆,相比较需要文字阐述品牌成分,研发,安全性等的护肤品安利,更适合视频、美图形式的渠道传播;特别是以试色形式出现的视频封面,更容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住,这也是美妆品牌在传播方面的优势所在——试用示范更明显。


B站美妆UP主们带货商品的另一大特点是平价。销量前十的单品, 标价无一过百。价位更低的美妆蛋则一举超过口红、眼影等种草热门,成为B站美妆区最受用户pick的美妆单品。


极光大叔据显示b站用户多为15-29岁的年轻人


从带货品牌看,国货品牌和B站的"捆绑"效应继续显现:美丽日记口红、毛戈平化妆刷、橘朵眼影、敷尔佳面膜等网红单品均榜上有名。化妆品垂直领域新媒体青眼曾分析,国货之所以能与B站蜜里调油,与国货品牌普遍低价、国货营销"大牌平替"的概念深入人心,以及B站除了二次元和动漫之外的"爱国者聚集地"的属性息息相关。


HOLD LIVE是b站带火的又一个国货小众品牌


此外,B站美妆博主个人品牌带货实力锋芒初露。


销量排名前1000的商品中,Croxx旗舰店只占20个席位,却贡献了67%的销售额。小猪姐姐个人品牌MISSPIGGY一款售价49.9美妆蛋仅占一席,也贡献了4%的销售额。


个人品牌Croxx在去年"双11"大卖之后,董子初曾在采访中直言"哪个美妆博主没有一个拥有自己品牌的心"道破多少美妆博主的心思——靠种草视频带货只是实现个人ip价值的第一步,利用个人IP影响力自建品牌,实现商业价值从个人到品牌的跨越,才是无数美妆博主们的目标。


面对全新的专业领域,能够真正建立起个人品牌的美妆博主实属凤毛麟角。与董子初粉丝量旗鼓相当的另一位B站美妆博主杰斯特拉就曾因个人品牌口红定价过高备受质疑,最后不仅口红下架,连带着品牌旗舰店也关门大吉。


反观国外,Youtube美妆大佬Jeffery Star所创立的同名彩妆品牌让他赚得盆满钵满, 中东美妆博主Huda Kattan的个人品牌Huda Beauty已经达到了2亿美金的年销售额,是奢侈百货Harrod设立专柜以来销售额最高的美妆品牌。 21岁的卡戴珊家族小妹Kylie更是凭着Kylie Cosmetics身价破9亿,登上了福布斯封面。


国外美妆市场起步更早,消费者更成熟,"外国的月亮比较圆"也不足为奇。但国内尚待完善的品牌孵化环境, 还未成熟的MCN运营机构,以及美妆博主们对自建品牌的理解不够深,品牌质控把关不严等…这些都是美妆博主面前的难题。曾有报道指出,2亿元是中国网红自建品牌的年盈利天花板,拥有优质粉丝基础的 B站美妆博主,是否能继续逆势突围,我们拭目以待。

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