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不只是狂欢夜,2018猫晚营销计划大图出炉

2020-01-15 14:41:31

天猫双11狂欢夜被亲切的称为“猫晚”,实际上,猫晚的营销不仅在于猫晚的四个小时,更在猫晚之前。如果说猫晚是整个双11营销的爆点,那么之前一系列营销活动就是一条线。而这些系列营销活动背后串起的阿里系的各BU就延展成为了阿里全域的一个面。


点:猫晚成为中国最具商业价值晚会


2018年既是天猫双11的第十年,也是猫晚第四年,注定要与以往有些不一样。


根据此前召开的猫晚发布会,今年猫晚将于11月10日在浙江卫视、东方卫视、优酷等平台同步直播,《奔跑吧》家族PK《极限挑战》男人帮,晚会将会以剧情方式呈现。同时,在全球顶级艺人和IP的邀约以及互动性的打造上,今年的猫晚也将制造不少惊喜。


这个天猫双11的保留节目俨然已成为“中国最具商业价值的晚会”。


去年双11晚会不仅在全国三家上星卫视的周末黄金档霸屏直播,在淘宝、天猫也进行了实时同步直播。在品牌合作方面,各档席位炙手可热,受到商家们热捧。


阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理林文威表示,天猫双11狂欢夜的商业价值不仅仅体现在传播力和影响力,更重要的是体现出营销到销量的高转化结果。例如,有的猫晚客户双11开售1小时即超越上一年双11全天业绩,有的实现行业销量第一,有的店铺流量激增多倍,有的店铺做到行业访客数第一。


的确,随着天猫双11走过的十年,中国的经济环境和消费者对于购物的态度每年都在发生着激烈的变化,当品牌和平台都发现只在双11期间做销量营销实在是对中国电商流量巅峰的浪费。自2015年推出的天猫双11狂欢夜,经历了2016、2017的升级和进化,已然成为了品牌在双11期间进行事件营销的不二选择。多家卫视的霸屏播放、海量淘宝天猫平台导流、多家赞助商销量神话的缔造,无一不在说明天猫双11狂欢夜“中国最具商业价值晚会”的地位。


线:“小猫晚”、网红选秀上猫晚,和定价保量的淘系内资源


在猫晚之前,会有一个代号为ALLIN的线性营销活动,为猫晚整体引流蓄水,ALLIN的主题为“粉丝”,我们认为在当下,只有吸引了消费者眼球,让消费者路人转粉丝,最终就能实现“粉丝转为客户”的目标。


天猫双11十年 最强发布会,是阿里妈妈联手2018猫晚播出平台东方卫视共同打造的双11定制节目,因播出时间是在双11前夕,所以被称为“小猫晚”,小猫晚的目的是可以帮助品牌在双11前发布品牌的“爆品”,给消费者种草。小猫晚有着与猫晚一脉相承的互动玩法,在看节目的同时在手机端实现跨屏抢红包,边看边买,提前发放双11的品牌福利。


《超级带货王-我要上猫晚》,是今年猫晚前序营销的第二个亮眼产品,阿里妈妈联合淘宝直播共同打造的一档横跨PGC&UGC的大型网红直播选秀,节目赛制是通过52位淘宝网红比拼带货能力,最终角逐出前三强的最强带货王,他们三位最终可以登上猫晚现场的舞台。网红节目当中会加入强引导关注店铺进行品牌加粉,和强引导加购进行双11蓄水,以人带货。


 不只是狂欢夜,2018猫晚营销计划大图出炉


联动策略中心的定价保量的淘系内资源,2018双11ALLIN首次尝试开放策略中心给到今年的品牌客户,将天猫公域的数据开放给到品牌做双11投放策略的指导,并删选出了一批优质的定制保量淘系内资源,内部被称为“拉粉宝”,更有微淘红包等第一次开放商业化的资源加入到资源包中。


面:从大文娱到淘宝天猫,从内容到电商


2018的猫晚还有一个非常重大的变化,那就是优酷不再仅仅作为猫晚的播出平台,而是做为猫晚的内容制作平台,通过搭档浙江卫视和东方卫视,将《奔跑吧》和《极限挑战》两大王牌IP也搬到了猫晚现场。从大文娱到淘宝天猫,通过uniID的串联,阿里在猫晚也进行了全面的全域布局。不管是双11最强发布的小猫晚,还是超级带货官的网红选秀,都将同期登录优酷平台,通过优质的内容节目将两个平台的人群受众进行互通,将优酷上的明星和IP的粉丝转为电商的客户,也同时通过双11福利的派发将电商平台的消费者引导到视频内容平台。


猫晚的营销始于猫晚之前,但不又止于猫晚,通过数据银行对猫晚营销期间消费者的人群沉淀,品牌客户可以在后续的投放中再次运营这些消费者。阿里妈妈作为双11猫晚的招商平台,通过将猫晚的点、线、面策略组合,也打造了诸多不同层次的营销产品。


而天猫双11的升级,也为猫晚商业价值的增长带来了更多的条件,从今年的合作伙伴参与赞助的情况来看,无论是数量还是品牌量级都有更大的提升,仅剩少量席位,盛况空前。


“双11的影响有多深,猫晚带来的欢乐就有多远。” 天猫总裁靖捷认为,2018年双11,天猫新零售图景是‘万家灯火,点亮全球’,会将中国商业的新零售和全球化成果推向顶点。


不只是狂欢夜,2018猫晚营销计划大图出炉

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