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关于女装营销,不得不知的几件事

2020-02-12 15:16:42

作为淘系平台上最早崛起的行业,女装在产品的丰富度和品牌的成熟度上可谓遥遥领先。从国际一线大牌到知名快时尚品牌,从淘品牌到红人店铺,淘系平台上可以找到任何一种类型的女装卖家,而许多令人眼前一亮的营销方式,也正出自于这个极为庞大的长尾市场。可以说,女装行业在一定程度上引领了整个行业的发展趋势和营销趋势。要想洞悉电商行业的动向,首先要看懂女装卖家在做些什么。


行业细分,更细分


近几年来,在消费者需求不断升级的大背景下,女装卖家们逐渐开始寻找自己的定位。除了明确自身的品牌属性外,在细分市场精耕细作已经成了大部分女装卖家的不二选择。无论是线下品牌还是淘品牌,甚至是集市中的一家不起眼的个人店铺,我们都会发现,越是定位明确的商家,竞争力就越强。而这种定位,或许会成为最容易获取的流量入口。拿 ZARA 举例可以发现,,它的营销花样并不太多,但是销售增长却非常良性,原因就是因为它有足够明确的市场定位。


从一些相对成熟的国际知名品牌身上已经能看出定位的重要性,这个道理放到电商领域来说也一样行得通。最近非常活跃的红人店铺就是最好的例子。只要红人店主的偏好稳定并且明确,店铺对受众的黏性就会很强,久而久之就形成了一定的竞争力。


不但集市店铺开始寻找细分领域,越来越多的品牌也开始意识到风格的重要性。对这些品牌来说,原来的盈利点在于渠道的拓充而非商品的企划。但是随着消费者日趋成熟,这种依靠渠道溢价的生存方式已经遇到瓶颈,更多的品牌开始思考自己的差异在哪里,依靠差异创造的价值又是什么。商家逐渐细分,这是 2015 年女装行业整体呈现的一大明显趋势。


空白中找机会


由于女装店铺的风格非常多样化,产品也极为丰富,而在这一片红海中仅存的喘息空间,恰好在为数不多的市场空白中。天猫按年龄把消费者人群归为几类,分别是少女人群(18~24 岁)、淑女人群(25~35 岁)、大熟人群(40~45 以上),以及大码等特殊需求的市场。这种按年龄划分的方式可以抓住较为明确的需求共性,而其中表现出来的差异也相当明显。


少女市场就曾经是电商卖家急速成长壮大的一块领域。由于线下商品丰富度较低,价格普遍较高,而年龄层次较低的少女人群则有更加个性化的需求,同时对性价比也有一定要求。供需的断层导致这部分人群在线下越来越买不到衣服,这种情况恰恰促成了一些品牌的高速增长,乐町、拉夏贝尔等定位于年轻人群的品牌就是其中的代表。从 2015 年的表现来看,这些品牌的增长非常迅猛,原因就在于高性价比和多样的商品选择刚好覆盖了很大一部分年轻人的诉求。这也证明,线下空缺的这部分市场,正是线上品牌的机会。


2016 年,在 35~40 岁这个年龄层中间可能会出现新的市场空白。目前在这个层次的市场中,仅有来自法国、韩国等国家的设计师品牌能占据一定份额,国内尚没有有竞争力的品牌出现。这其中的空白正在产生大量的机会等待商家去发掘。


IP、病毒、代言人......适合自己才最好


在女装行业,适当的推广可以帮助产品和品牌获得更多的关注。随着线下纸媒的萎缩,无论是传统大牌还是淘宝卖家都在思考,怎样利用平台的媒体属性去策划一些营销传播。从目前比较常见的几种营销方式来看,女装行业的营销不同于运动户外等行业,单纯的品牌营销并不是女装商家的惯用手法,而突出商品特色的营销则是目前主流的方式之一。很多品牌会利用 IP 与旗下商品结合,或是跟知名设计师联名合作,把商品属性与时下热点结合起来。


另外,突出服务也是女装卖家在营销中非常常见的手法之一。去年,天猫跟凌志集团等商家共同合作了很多当日达的案例,通过全国的线下店铺去发货。这就是在物流服务上的营销尝试。此外,天猫还研发出一款叫作“魔搭”的消费者工具,已经接入了不少天猫卖家的店铺。这款工具通过大数据和算法,告诉消费者什么场景应该搭配什么样的衣服。这种在服务上的营销可以帮助消费者选择商品,在访问深度有限的情况下提高有效浏览的比例。


不过这两年,行业中还有一个声音不得不提。最早起来的那些淘品牌现在对于品牌知名度的提升需求非常迫切。因此他们也做了大量的尝试,急于让消费者以一个品牌的身份去认可他们。比如,我们看到韩都衣舍在双 11 做了“活该新锐”这样的病毒式营销,这从侧面印证了淘品牌在营销上的普遍需求。


场景营销的好戏要看移动端


随着成交占比进一步向移动端倾斜,未来的营销趋势也随之转移到新的战场。与 PC 相比,移动端能够获取的消费者数据更加丰富。除了购买信息之外,移动端还能知道消费者的购物场景大致是什么样子,这就意味着商家对消费者的了解已经更进一步。加上无线本身的特性,商家几乎在任何时候都可以触达消费者。当这种新的变化投射到营销上,商家可以尝试的不仅是过去的活动营销,而是更加场景化的营销。


基于不同的场景,未来的营销会更加个性化。当商家发现潜在消费者正在星巴克等一杯咖啡的时候,可以根据过去累积的数据知道消费者对什么东西更敏感。进而选择是给他推送一个游戏打发时间,还是告诉他附近有哪些门店,这些门店又有哪些上新或是折扣。这些内容都是品牌在背后愿意去维护的,一旦商家有机会去接触到这些消费者,所获得营销效果将会相当理想。更加立体的场景化营销,这也是整个行业即将抵达的方向。


在 2015 年,天猫女装也曾做过几次场景化营销的尝试,针对不同的潜在消费者 PUSH 个性化的信息。事实证明,当这样的 PUSH 基于移动端推送,所获得的打开率会比 PC 端高出很多,消费者对品牌的认知度也会更加清晰。


总的来说,目前商家的营销普遍停留在商品和服务等较为初级的玩法上,针对品牌本身的营销还远未达到白热化。在人群方面,中产和 90 后将会是商家营销的重点对象。对于存量的中产人群,商家可以着力提升消费者每次购买的件数和购买的频率上,给他们确定性的商品和服务以提升人群的黏性。至于 90 后这样的增量人群,商家则可以在营销上动动脑筋,通过大数据尽可能地了解他们个性化的需求。


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