2.1 全域营销驱动品牌增长的三部曲:(一)消费者资产健康诊断发现AIPL全链路增长机会

2019-03-29 17:43:41
如果你还没听到过品牌数据银行并且没有使用,你已经是比你竞争对手晚了两年,如果你和你的团队没有把这个消费者资产的健康诊断变成指导市场工作的,而且是核心的,你比很多领导者晚了一年了

增长无非就是两大核心命题,发现增长的机会,找到增长的路径。这里我会跟大家讲消费者资产这个健康诊断是如何可以帮助品牌去发现全链路的AIPL全链路增长机会。


我提到消费者资产有三个重要因子,有AIPL总量,关系转化力,品类购买力,每个都可以进行简单的诊断,红绿灯诊断,红灯说要么达到你的内部目标了,红灯是没达到内部目标或比外部的要做的不好,绿灯就是要做的好。


我们看看,随便拿了一个美妆品牌的诊断事例,有一些数字并不是完全真实的,只是让大家有一个感觉。我们有一个营销操作系统里有一个品牌数据银行,很多人都听过或在用,我不请大家举手了,如果你还没听过,如果你和你的团队,作为CMO还没在使用这个产品,那我觉得你大概比你的竞争对手晚了两年。我认为要迅速追上去。


在这个产品里最核心的是什么呢?会对每一个因子有细分,比如说这个品牌,它消费者AIPL总量有接近两千万,为什么还是个红灯?这个红灯也许是他自己的目标五千万,也许因为这个行业有两个亿用户,所以消费者渗透率很低。整个消费者的增速也是一个红灯,它的消费者构成一看就相对来说购买用户和忠诚用户占的比较多,内部对标、外部对标都是绿灯,说明什么?说明也许接下来核心要抓更多认知用户和有兴趣的用户。


再看品牌消费者关系的转化。消费者从A阶段,认知阶段转到兴趣阶段,12%,好与不好,要看对标,从兴趣阶段转到购买阶段是29%,购买阶段转到忠诚43%,看到红绿灯晴雨表一眼看出消费者整个渗透力偏低,认知我的消费者并没有极大程度转到对我有兴趣的消费者,这块也是这个品牌接下去要做的工作。如果再进一步看整个品类购买时会发现到底聚焦提高客单价还是购买频次,这是一个诊断。


我在这里有一个小帖士,让大家心里听了会惊一下,如果你还没听到过品牌数据银行并且没有使用,你已经是比你竞争对手晚了两年,如果你和你的团队没有把这个消费者资产的健康诊断变成指导市场工作的,而且是核心的,你比很多领导者晚了一年了。