策略中心 - 2+8 应用场景(下)

2018-12-29 16:32:16
品牌挑战:1.Darphin作为雅诗兰黛旗下的小众品牌,已经有海淘C店进行代购,在淘内有一定的声量,但覆盖不大。2.为了惠及更多的中国消费者,品牌决定讲Darphin正式引入中国。

案例2:法国高端护肤品牌在中国上市


品牌挑战:


1.Darphin作为雅诗兰黛旗下的小众品牌,已经有海淘C店进行代购,在淘内有一定的声量,但覆盖不大。


2.为了惠及更多的中国消费者,品牌决定讲Darphin正式引入中国。


3.然而将品牌已有的产品线引入中国前,还有很多问题亟待回答:


①中国本土的目标消费者是谁?


②她们对Darphin产品的需求是否已经被市场上其他品牌满足?


③她们对Darphin产品需求和其他市场中的消费者是否诉求一致?


④基于上述问题,品牌应该如何进行定位和沟通?


项目目标:


1. 确定品牌在中国的目标消费者;


2. 确定品牌在中国的市场地位;


3. 找到适合中国消费者的产品组合及品牌沟通点。


策略中心:


1. 基于品类洞察明确品牌定位


品类认知:美妆TOP品牌无法满足极富有显著问题人群


品牌定位:芳疗专业护肤品牌


2. 找到目标消费者


美妆行业人群:敏感肌肤;药妆品牌;植物品牌人群;相关性分析中,顾客比较关注进口膳食保健品和美发产品


3. 确定沟通方向:产品导向沟通,用拳头产品触达有特殊需求人群


4. 人群触达和二次营销:将红血丝类关键词和衍生词进行投放计划,在之后的页面沟通中将祛痘、熬夜类关键词和衍生词加入投放计划,在淘内Social部分,沟通祛痘膏、熬夜膏。


Darphin品牌中国上市


品牌新客触达:AI新增人群180万+


品牌新客招募:PL新增人群1.1万+;品牌新客占比100%


销售达成:开业期间销售额350万+远超预期


案例3:美国零食品牌沟通优化


基于真实行为数据,优化品牌定位及目标人群


初始粗泛人群假设:年轻女性、喜爱“脆”、喜欢巧克力、喜欢进口品牌、喜欢网红零食、喜爱吃麦丽素。

消费者行为数据挖掘:26-35岁消费者女性、喜欢特定巧克力、喜欢进口品牌、喜欢特定网红风格、低糖低脂需求、夹心控。


营销活动中数据实时回流解析:26-35岁消费者女性、喜欢特定巧克力、喜欢进口品牌、喜欢特定网红风格、低糖低脂需求、夹心控、“美丽”教主。


基于TA洞察及产品特性,产出沟通Key Message


从Crunchy(脆脆哒)到Light(轻轻哒)


TA定义清晰明确,兼顾体量与精准;在站内外媒体端准确落地。效果可追溯、可优化,闭环形成。

新品上市表现喜人


上市三周即获得极大效能:AIPL增加了2000万,Buzz量产生了8600万,新客占比82%


销售大幅高于预期,多倍于历史新品


项目总结:


1.基于消费者真实行为数据,推断品牌策略。


2.目标人群兼顾精准与体量;定义清晰、且不断迭代优化。


3.Mass Personalization,媒体端大规模个性化落地,闭环形成。


跨品类提升渗透率:根据跨品类相关性挖掘高潜力品类新客,提升品类线上渗透率,驱动品牌增长。


潜客催化:了解品类潜客的决策行为找到消费的驱动及障碍,优化沟通策略,促进渗透转化。


基于全网+品类消费者信息,洞察先机,制定策略,策略直达全域沟通及运营平台,实时跟踪优化,促进品牌快速成长。