1.4 用“消费者资产”重新定义品牌建设评估体系

2019-03-29 17:38:45
消费者资产为什么重新定义消费者评估体系?因为所有的品牌消费者和他的行为以及和品牌关系都已经被数字化。不管投放了广告还是做了CRM还是做了促销,到最后的表达就是这个品牌有没有获取到更多的消费者,这些消费者在关系阶段有没有在往前加深转化,这些消费者是不是高价值的消费者。

这三个因子其实构成了消费者资产。消费者资产本身是一个数字,后面有非常非常多的算法。但是提炼出来的三个重要因子,就是消费者AIPL总量,消费者AIPL关系转化力,以及消费者品牌购买力。


消费者资产为什么重新定义消费者评估体系?以前我们有没有可能把一个品牌在中央电视台哪投了多长时间广告和在微博、微信做,和线下CRM,跟门店的促销活动,这些能拿在一起比较吗?非常非常难。我知道有非常非常多的数学家、统计学家做很多的市场调查,不能很好的去回答、解决这个问题,因为到最后归因到销售,我不是说销售不重要,而是说销售是一个很多动量影响。


那么用了消费者资产,事实上因为所有的品牌消费者和他的行为以及和品牌关系都已经被数字化,非常容易,不管投放了广告还是做了CRM还是做了促销,到最后的表达就是这个品牌有没有获取到更多的消费者,这些消费者在关系阶段有没有在往前加深转化,这些消费者是不是高价值的消费者。


所以这是一个统和评估的这样一套衡量体系。第二个想跟大家讲一下它是全渠道的评估体系。因为在推出消费者资产差不多有一年多时间,很多品牌问我的问题我们觉得这个概念非常好,但是我的品牌比如说像饮料,整个线上销售只占饮料的2%左右,这个消费者资产和我有关系吗?线下有98%,它很多聚焦在购买渠道。我说一定相关,消费者,我们衡量评估的是人,人不能切割成线上、或线下,你影响这个人,不管购买发生在线上或线下一定会发生这个行为。那时候我讲我认为一定是相关的,但是一切都要数据化。


所以我们去年6月份时也一起在戛纳国际创意节发布了这样一个,我们做了八个品类包括饮料、线上渗透率低于2%的饮料品类,59个品牌,看消费者资产,和整个品牌线上线下渗透率,这是核心的产品,中间相关,非常非常高的相关性,0.81,所有统计学专家可以告诉我你任何0.65以上就是高相关性。


所以消费者资产因为是对人的衡量和评估,并不是对渠道的衡量评估,其实去展现的是品牌线上、线下全渠道全中国这样一个潜力。


还有一个最好的就是这不仅是一个结果,这是可以被实时优化的。怎么去实时优化呢?只有实时优化才能帮助营销人实现我们的使命,那就是驱动可持续的品牌增长。销售额之外消费者资产是一个非常非常重要的这样一个评估体系。