2.3 全域营销驱动品牌增长的三部曲:(三)多元化场景应用驱动品牌增长

2019-03-29 18:01:44
品牌创意或内容的也好,没把数据洞察用在真正和消费者相关的情景式内容地我认为你的品牌不会是最后站在巅峰的,也不会和消费者持续保持这样一个忠诚的品牌。

接下来想跟大家讲说我们讲了第一步诊断、第二步洞察,第三步要应用了。


我有了这么清晰的诊断、有了这么丰富、深度的洞察,我知道问题出在哪了。我到底怎么去用。很多品牌跟我讲我听到使用的场景还是集中在媒体投放场景,我觉得这是一个太狭义的营销应用场景。


我们在讲的营销是一个真正的营销概念,是要去创造、满足消费者需求的活动。这些活动包括新产品,包括对的产品、包括媒体的沟通触达,包括内容营销,粉丝内容运营,全渠道活动和促销。所有这些场景都是可以驱动品牌增长的场景。


简单跟大家讲一下,如何用这套全域营销操作系统去赋能品牌做更多更快更优的新品上市。熟悉阿里生态的品牌、同学们应该都比较了解,在这套操作系统里的工具提供了策略、洞察之后,天猫有一个新品孵化中心,创新中心,可以做非常非常短频快,高效、优效的新品反馈,接着可以做新品试用接下来是新品首发,考虑同时或之后做一些线下推动,全渠道发布。


事实上过去的一年已经有15个行业超过390个新品通过这套系统发布,更快,台下很多品牌领导者都知道尤其国际品牌,基本以前一套新品研发流程,研发到上市18到24个月,用这套操作系统平均的时间是缩短到6个月,好象最短我看到过有3个月的。


更优是什么意思?这里我们提了优品率概念。优品率意思在这个年度通过这套体系上市的新品三个月内成为了TOP的品类新品谁是非常非常高的要求。


以前尼尔森对快消行业的新品成功率远远低于5%,成功是两年以后产品还在有是成功,这个成功是一年内是品类的TOP,这是更优的新上市。


这是例子,妮维雅基本有新品概念,需要非常快的打磨沟通,整个营销策略,飞利浦是说全球有非常多的产品,在中国很快通过人群的洞察,找到了一个最匹配的产品,剃须刀,百草味通过这样的体系做整体品牌升级反映在包装升级,不仅是图案,包括大包装还是小包装整体的包装,辣味士力架是蛮有意思的创新,很快,这个速度4个多月,发现了一些年轻人喜欢吃辣,士力架做了辣味的,非常成功,天猫首发成功之后线下全渠道铺货。


讲完了新品,一讲营销很多钱花在哪?花在媒体投放。媒体投放在中国虽品数字化的时代有很多痛苦。媒体投放分很多,传统媒体、线下媒体,线上媒体,电商广告等。


第四个小贴士。如果现在你们品牌还在花钱,媒体上花很多钱,这些投放没办法进行数据指引或数据回流,形成或沉淀可持续运营的消费者资产,我建议你重新思考要不要继续投放。说的更极端一点无数据不投放。


这里我想讲的是说大家在整个会提叫做多屏联动,讲到多屏联动是讲个人的手机屏、pad屏、电脑屏等等。这里要分享一个全新对多屏联动的看法,个人屏,家庭屏、公共屏。


个人屏就是有这样的数据、产品能力把6亿多消费者作为一个个人,不管是在阿里的生态系统之内还是在生态系统之外都能够用我们的数据赋能打造千人千面的沟通触达。家庭屏我开始就提到家庭的概念。以前大家投的是电视,就是一个典型的家庭场景,家庭大屏时代会重新回归,为什么?因为大家现在看看知道智能电视的普及率到多少,2018年是46%全中国智能电视家庭普及率,接下来两三年迅猛覆盖超过四分之三的中国家庭,以数字化的方式重新回归。

 

阿里去年8月份已经和16个核心合作伙伴包括海信、创维智能电视的生产商和内容生产商联盟,我们现在能用数字化方式触达超过一亿的家庭,可以做到千家千面。


另外一个是共同屏。大家听到阿里投资分众,为什么做这样的投资,公共屏或传统意义上的线下媒体有巨大的想象空间。你们只要想一想,分众现在有超过260万块电梯屏,有的甚至不是电子屏,我们现在有足够强的技术判断到底哪些人有可能看到这块电梯屏。有很多品牌一年大概花几千万甚至上亿在这个户外渠道。今天这几千万、上亿的钱触达到的消费者欧能够被回流沉淀到品牌数据银行里,进行一个积累,可持续的消费者运营。这个是数据、技术能够带给品牌的一个力量。


所以我刚才跟大家讲说要重新思考整个的媒体策略,所有的媒体都可以被数据化,所以无数据不投放应该成为市场部或是媒介部的一个核心准则,而不仅简单的去对比你的CPM怎么样,而是要看它到底带来了多少新的消费者资产的提升。


讲到这里我想再停下来分享一个我的观察。我们在跟生态所有伙伴合作全域营销这两年,事实上媒体伙伴们极速拥抱我们,有一群人反而总是觉得不知道怎么去进入、怎么去合作。那就是很多创意人或品牌端的创意人。


他们觉得全域营销的数据、操作系统,听起来非常左脑,和创意的右脑有点格格不入,在这里我真的要敲醒有这样想法的人们,有这样想法的营销人。因为数据带来的洞察才是让创意和内容能够真正焕发生机、真正能够发挥作用的。


之前创意内容很贵,因为创意内容好象就是一个TVC,我们找不同方式在不同的地方呈现出来感觉自己做了360或整合的营销计划,现在大家一看,内容有多少种面向,IP,很多品牌花很多钱选IP,不仅是一部大剧、一部综艺节目,可能选小猪佩奇,都在选IP,IP联动的时候,这套操作系统或数据赋能操作系统可以让品牌选对并且用对。什么是对的IP。


还有什么?我们讲过内容里还包括达人。整个达人体系里到底哪些是带货的,哪些达人给你一些教育性的知识让你有品牌调性,到底怎么选,这么多的达人。


现在的内容形式已经非常多元了,直播的形式、短视频形式、抖音崛起,主题形式、信息流形式等等,内容形式不再是30秒、15秒的TVC,内容制作成本不再是动辄几百万,大家想想不管是什么时候,内容的制作跟我们要把这个内容投到媒体上的支出来讲比例从来没大于过1:10,有时候是1:100,但是我们花在内容上的精力、成本是不是足够呢。


第五个小贴士,品牌创意或内容的也好,没把数据洞察用在真正和消费者相关的情景式内容地我认为你的品牌不会是最后站在巅峰的,也不会和消费者持续保持这样一个忠诚的品牌。


接下来想和大家聊聊粉丝会员运营。大家都在讲粉丝,都在讲会员,对有的品类可能更加重要。我们在讲粉丝运营是什么呢?我们认为它的英文词比较好,就是当消费者给了你品牌许可,不管通过关注你、加入会员,愿意一对一沟通时你有什么能力充分互动。这才是真正品牌可以跟消费者进行个性化互动、个性化沟通的前提,许可的前提下。


品牌会有很多很多的挑战,这么多不同的平台、不同的体系,我如何做一个内容的总控,保持我的品牌调性。在什么样的场景才是一个最合适的个性化互动,线上、线下到底怎么打通。


全域营销已经开始使用这到营销操作系统已经穿上“高跟鞋”的品牌们都知道,这里面有个挺重要的产品,品牌号,就是帮品牌解决很多核心问题,包括在内容管理怎么进行一键式的内容关系和发布,不管在淘系各个不一样的平台,有好货或推荐,还是在微博、优酷的大于号都可以用统一的内容进行一个输出。

    

对于每一个粉丝和会员因为有了他们的许可,所以品牌可以把对这个个人的洞察反映到非常个性化的千人千面互动,非常多的形式,可以有3D形式,话题形式、直播形式等等,还可以通过线上、线下的联动,排队、服务预约。

    

我曾经有一个服务预约,牙医诊所联动,200多所的牙医诊所可以接受预约,牙齿诊断,可以提供一系列的服务,这个是品牌能够真正运用的一些工具和资产。

    

最后想跟大家聊一下全渠道个性化运营。这件事对我们平台来讲包括对全域营销这个操作系统来讲也是接下来我们要进一步加强的地方。因为之前跟大家提到Uin ID体系讲的很多是人,每家店和每个人一样,可以做千人千面就可以做千店千面,有智慧商圈、智慧导购,线下数据上翻,到最后还是运营层面落下,对品牌来讲有了数据上翻的打通就可以实现智能分销,不用大规模全国分销,你知道用户经常去哪,就可以在附近的店分销,可以做选品,每家店选品都不一样,因为每家店的消费者不一样,每家店陈列不一样,活动也可以不一样,也可以定制,促销也可以定制。


这就是下一个章节,品牌要去想的是说如何真正的通过数据和数据的融合联动把线上线下的壁垒完全打破,才能够做到以消费者为中心的营销和业务成长。