【万堂书院】数据银行新手操作6步走

2020-04-23 15:32:02 万堂书院

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数据银行基础操作6步走

查看品牌数据了解品牌消费者现状→品牌消费者画像透视→确定品牌营销目标→圈选目标人群并分析←多渠道触达应用←人群质量评估,优化在运营

数据银行基础操作——查看品牌数据,了解品牌消费者现状

目的:了解品牌“活跃消费者分析”数据及趋势、品牌认知/兴趣/购买/忠诚具体数据及占比,认知/兴趣/购买/忠诚在某段时间的链路流转数据。

·直观的展现您品牌活跃消费者的数量,帮助您品牌覆盖的活跃消费者总数变化

·分析品牌二级类目的活跃消费者占比,以及彼此的重合度,有助于做跨类目营销

数据银行基础操作——品牌消费者画像透视

目的:初步了解品牌用户画像的特征,挖掘有价值的机会点

需要用到的功能:全链路分布、链路流转分析、粉丝会员分析

全链路分析:

·跟品牌不同远近相关的消费者,其来源、搜索词情况、距今购买时长、复购情况

·购买、忠诚消费者画像分析,挖掘核心用户特征

链路流转分析:分析起始日期的消费者到截止日期当天发生流转的人数

·起始日期的不同关系的消费者,向下一个(/其他的趋势流转比例)

PS:不是一段时间的流转

·导致不同类型消费者向下流转的消费者属性、历史关系及触点原因分析

商家常见用途:了解高流转的渠道,触达人数的渠道,为后续运营规范做准备

粉丝会员分析:通过分析品牌粉丝影响能力、会员消费力,更搞笑的运营品牌粉丝会员人群,为品牌挖掘商机,带来增量。

数据银行基础操作——确定品牌营销目标及圈选

目的:在明确营销目标,清楚细分营销需求及阶段需求(预热器主要蓄水在拉新,爆发期对于收藏、加购、购买人群进行重定向促成交)的基础上,筛选合适的人群圈选条件。

可以用到的功能有三种:自定义人群圈选、营销活动沉淀、数据融合上传自由数据

·自定义人群筛选:包括全链路圈人、以场圈人、以货圈人、属性圈人、粉丝圈人等

·系统推荐人群:数据TOP客户的银行使用场景和方法沉淀,归纳总结出了每个行业下的通用人群

营销活动沉淀人群圈选:可以将阿里各个营销平台的活动人群,沉淀到数据银行,长期追踪和在应用。

商家常见用途:

·以不同营销活动节点下的不同触点为粒度,圈选人群持续运营

·不同营销活动人群的持续追踪

数据融合功能:商家自有数据在营销,发挥增量价值

要点梗概:

1. 圈定人数范围要在1万-1000万之间,才可以同步到达摩盘-钻石站位进行投放;

2. 系统推荐人群:支持人群放大功能;默认不更新,因此,在对人群进行投放前,建议完成一次人群更新,以确保是最活跃人群;人群支持修改如果您想在系统推荐人群中修改一下逻辑,只需要在“操作”中选择“复制”该人群,即可进行圈选人群的修改。

3. 圈定人数在2000以上,会出现人群扩展功能,可以对种子人群进行扩展;

4. 人群可作为上游人群使用:包括自定义创建的人群、营销活动沉淀的人群、数据融合生成的人群。

数据银行基础操作——人群同步及应用

目的:支持同步到阿里妈妈/CRM/天猫营销平台/天猫超市/天猫消息盒子等渠道,对目标人群进行触达。

操作路径:自定义分析/营销活动沉淀/数据融合-选择具体人群-数据应用;数据应用-人群应用-选择应用渠道

要点梗概:

1. 品牌下已经开通了营销策略中心的店铺,除了品牌特秀外,都扫到了营销策略中心下;如有品牌并行还有未开通的店铺,维持原来同步到达摩盘。

2. 遇到“如需使用,请联系业务小二”的情况,请客户在数据银行客户支持群联系@灵心处理。

数据银行基础操作——人群质量评估,优化再运营

目的:监控人群的运营效果,持续优化。

操作路径:自定义分析-人群列表-默认报告/人群质量报告

默认报告:渠道、分类型人群洞察、价值挖掘

·人群整体的数据、互动触点的情况

·人群与品牌核心人群的差异对比(购买/忠诚人群)

人群质量报告:人群创建之后,新增购买/忠诚的情况

·手动开启,单词开启最长30天

·到后不可延长

人群质量报告使用场景1-人群质量评估

案列:某品牌日常持续对品牌做推广运营,将数据银行的内容渠道种草收割人群、促销渠道收割人群在阿里妈妈钻展、天猫营销平台等渠道应用,推广之后希望监控人群的质量。

行动:在3月12日创建好这两个人群,并开启追踪,在3月13-17日测试应用,每天/一周之后,将累计新增的购买和忠诚用户/累计人群总量,即可以得到该人群的购买忠诚转化率。

人群的购买忠诚转化率=累计新增购买+累计新增忠诚/累计人群总量

人群质量报告使用场景2-品牌日常/大促流失人群维护

某品牌整体的认知兴趣购买和忠诚的人群重量不大,好不容易女王节花了推广的费用,认知和兴趣数量搞大了,可是处于观望状态的消费者还没有购买,节日过去了,看到流失的消费者数量一天天再降,特别的心疼。

行动:圈定品牌女王节期间的认知和兴趣用户(如果人群数量少,可以直接圈定所有的认知和兴趣用户),创建完成后,第二天开启追踪,即可通过“流失到行业top5品牌”进行一点圈定。

具体操作如下:

第一步:圈定品牌的认知和兴趣人群

第二步:人群质量报告开启追踪,在“流失到行业top5品牌”——生成人群

第三步:人群应用至钻展等渠道,做第二次触达和召回

实用场景1-流转高覆盖也多的属性特征

行动点:自定义人群圈定这波人进行运营

场景举例:如某品牌发现标签“最近30天登陆天数-16-30天”,从兴趣到购买的覆盖和流转都比较高,于是去自定义圈定了该人群,做二次收割

Ps:如果品牌可以圈定的此类人群较少,建议可以在圈定“兴趣”人群基础上,增加“认知”人群。

实用场景2-流转高覆盖少的特征人群

行动点:(1)培养上一个阶段处于这个类型的用户:比如发现兴趣到购买的用户,流转特别好,但是覆盖不多,于是可以圈定认知中符合这个标签属性的用户,引导至兴趣以及购买;(2)圈定人群后使用人群放大功能

场景举例:某品牌发现其从兴趣到购买的流转人群中,88会员-apass会员、超级会员的流转率特别高,但是人群的覆盖数很少,于是去自定义分析中,圈定了认知人群中的apass会员和超级会员进行运营。

实用场景3:历史关系,处于:“认知”/“兴趣”天数拓展

行动点:针对最容易流转到“兴趣”/“购买”的一定时间天数用户,进行二次营销,或者让处于前一个停留时间周期的用户,更多的向下一个周期流转

链路流转原因分析:挖掘高覆盖流转的人群特征

新建自定义人群:全链路历史关系圈人