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第六集 2021年品牌营销5大风口

2021-02-09 13:10:30 全域营销学院
阿里巴巴全域营销学院推出全新一期《无忌之谈》,阿里巴巴集团首席市场官董本洪(花名:张无忌)现身解密,谈谈2021年在阿里巴巴生态的营销领域里,品牌营销的5大风口。

2020年,带口罩出门成为了我们的习惯,手机上下单买菜让我们能及时尝到新鲜,5G手机和新能源车让我们科技消费不断升级,双11狂欢从“光棍节”变成了“双节棍”……


市场的风浪一直都在变,但营销人把握风口的能力不能变。


阿里巴巴全域营销学院推出全新一期《无忌之谈》,阿里巴巴集团首席市场官董本洪(花名:张无忌)现身解密,谈谈2021年在阿里巴巴生态的营销领域里,品牌营销的5大风口。


风口1:新品牌集中爆发


2020年各个领域的新品牌层出不穷, 5000个新品牌在天猫双11的成交高达180亿。其中有3500个品牌是首次参与双11,在众多类目中,360个新品牌登顶类目第一;有54个新品牌双11成交量大于过去10个月总和。


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过去3年,有10万新品牌入驻天猫,相当于平均每天有90个新品牌进入,同时,这股风潮也被VC所热捧。在2021年,新品牌也将持续爆发。


对于未来的新品牌爆发,董本洪在《无忌之谈》中提出了三点建议——


1)抓准新需求:新需求源自对消费人群进一步细分与洞察,要特别关注Z世代:Z世代消费崛起,需求鲜明利于品牌定位;


2)探索新品类&新产品:新需求推动消费品类进一步细分,打破传统固化的品类定义方式;产品研发与供应链能力升级,快速研发新品成为可能;


3)尝试新营销:传统营销模式存在新品上市周期长、花费大、风险高的弊端,而新营销模式能快速提升品牌认知与用户渗透

 

风口2:品牌私域运营再升级


私域对于品牌营销而言并不新鲜,但私域的数字化玩法一直在升级。


天猫品牌二楼是其中的一个典型代表。在2020年双11期间,超过1000个品牌定制了品牌二楼,共有2000多万用户在二楼游玩,创造了1亿的访问次数与平均3分钟停留的成绩。


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2020年是品牌二楼火爆的元年,而在过去的一年,品牌二楼也在不断进化和升级——一方面,公域转私域升级:手淘搜索结果页品牌专区可直接跳转二楼;另一方面,即插即用的互动升级:平台开发并沉淀出大量H5互动游戏模板,同时,开放的生态中,服务商也可开发模板沉淀在平台给品牌使用。


这些升级将把品牌私域带往更深入的玩法地带。营销人可以尝试回答以下的问题,思考接下来的创新玩法——


1)回归行业属性和品牌特质,适合自身的二楼玩法是什么?


2)针对大促的二楼玩法有了沉淀,那适合日常的玩法是什么?


3)淘宝最新推出的会员码,可以将品牌线上与线下的会员一体化,帮助品牌整合会员资源,那在二楼的私域阵地里,品牌要如何运营这群高价值会员?

 

风口3:内容营销新阵地

 

在当下,淘宝消费者已经形成了很明显的圈层化,有约数千个细分市场。而年轻用户,特别是90后、00后,购物越来越看重商品以外的附加价值:商品背后的人格属性,购物过程中的娱乐性、互动性,在购物中通过明星/KOL引导等。


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因此,淘宝、天猫成为内容营销新阵地的心智会更加明显——


1)直播:直播从聚焦卖货,逐步走向内容化,通过精彩内容提升转化达成交易;


2)微淘:店铺粉丝运营阵地,聚焦店铺促销&上新沟通,数据驱动与粉丝精准化互动;


3)逛逛:最好逛的内容平台;在淘宝公域用户中进行内容种草。


尤以逛逛为代表,商家、品牌和达人可以通过图片、文字、视频、直播等形式,发布内容与消费者互动,并吸引粉丝关注;消费者也可以在逛逛分享、发布自己的生活,并浏览各类新鲜有趣的内容。一半有香气的灵魂,一半有烟火的生活,未来将有亿级的用户在逛逛参与创作和消费内容,也将产生数十亿次的互动。

 

在这样的背景下,营销人也将拥抱新的变化,从1年制作若干条传统TVC,到制作成百上千条短视频;同时,数据技术驱动内容营销的趋势会越来越明显,用数据洞察选择达人、选择IP、生成创意与传播,将成为内容营销人必修课。

 

风口4:同城近场新布局

 

在2020年的疫情影响下,同城近场消费的骤增,让半小时达成为了普遍的需求和标准,有机会成为品牌的第二增长曲线,同城近场电商成为风口。


但同时,品牌营销面临的挑战更加凸显:


1)消费者洞察欠缺:消费者的全渠道旅程越来越复杂,品牌缺乏全面的对消费者的洞察了解。以往通过单一渠道就能够提供完成的用户洞察,而现在,消费者各渠道旅程的交织,导致单一渠道不再能提供完整的消费者洞察;


2)多渠道统筹不足:在未来两年,远场和近场电商会获得更大的零售市场份额,未来的消费者运营更需要联动远场近场和现场,品牌则更需要全盘的规划,有效统筹渠道的运营;


3)营销效率走低:因为品牌营销往往是全国一盘棋的营销策略,缺乏精细化运营的策略指导,无法因地制宜,品牌的营销ROI面临下降趋势。


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那在种种挑战下,品牌又该如何进行同城近场的布局呢?


董本洪认为,首先,是营销理念的转变。从全国布局的大水漫灌,到因城施策的精耕细作,同时,近场电商的数字化运营能力,要与远场数字化水平拉平。


其次,是增长模式的转变。人货场立体式洞察成为营销人必须掌握的能力,也将更加聚焦全渠道增长,将远场近场现场全盘规划,在消费者运营中多端运营。

 

风口5:全域增长新基建


在品牌数智化营销发展的路上, CRM、DMP、CDP等很多数据产品或平台横空出世,而云上数据中台则是对它们能力的整合和增强。


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通过数据汇集、资产诊断、用户洞察与应用,对品牌数据资产统一高效地管理,数据中台可以帮助业务做出更准确和更高效的决策和落地,带来高效能的生意增长和高效能的管理价值。


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这实际上也是数智化营销进程中三排渐进的浪潮——


1)第一排浪:全域营销开启品牌数字化新阶段。四年前,阿里巴巴提出了“全域营销”引领了品牌营销生态的数智化转型。“AIPL”作为全域营销和品牌数据银行的内核,让品牌与消费者在天猫、淘宝所产生的关系被数字化,帮助品牌用数字技术进行品牌与消费者关系的管理,进而传递到生意的增长;


2)第二排浪:在近场和现场制造数字化新增长。即消费者在同城和线下门店与品牌产生的关系,无论是盒马鲜生、淘鲜达、饿了么等场景,还是品牌的线下门店、大卖场,这种数字化都在推进,为品牌带来可视化、可量化、可优化、可衡量的新增量;


3)第三排浪:由“云上数据中台”这个新物种驱动,把品牌自有的消费者资产和品牌数据银行的消费者资产统一地管理起来,真正实现品牌的全域数字化增长。

 

接下来的2021年,《无忌之谈》还会持续关注这些大的风口,分享所见所思,和营销人一起打破传统思维的条条框框。

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