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阿里ONE商业,品牌如何探索全域营销增长新路径

2020-01-07 10:24:30

12月18日,在第二届阿里巴巴ONE商业大会上,阿里巴巴集团数字营销中台阿里妈妈大客户部总监杨照在服饰行业分会场探讨了关于数据驱动全域营销增长新路径的新思考,分享阿里妈妈作为阿里巴巴商业操作系统的营销模块,如何通过数据技术赋能,帮助品牌、商家做到生意增长。


在服饰行业里要做到行业快速增长,有三个非常关键的要素:


一是新品制造,怎样在新品打造及趋势品打造,爆款打造过程中由新品驱动增长;二是消费者运营,怎样更精准找到新的用户,以及更好盘活老用户;三是渠道共振,如何实现线上线下用户的共振、媒介的共振、数据的共振,是属于新增长里非常关键的三个点。


关于新品制造,他以今年在One商业大会一举拿下One新品创新奖的匹克作为营销标杆案例分享,看匹克如何演绎新品爆款之路。


01.

潮男经济当道,匹克实力演绎国民爆款营销


中国男性消费在中国快速崛起,无论是在线上还是线下,男性消费者都大量增加,消费种类也更加多元,且消费额度在向女性靠拢。大多数品牌提早嗅到这一趋势,通过满足男性消费者日益个性化、时尚化的需求,挖掘自身品牌的差异化价值。


匹克作为国货荣光,在市场上国际品牌“强者恒强”的局面下,洞察市场消费趋势,精准把握住消费者在运动鞋锻炼和日常生活舒适功能切换的追求,研发出“态极”自适应智能科技,该系列产品自推出就掀起了中国运动鞋领域颠覆性的中底科技革命和用户体验革命。


天猫新品发售时,匹克交出了一份亮眼的成绩单:5月20日,“态极”的新品——态极1.0Plus科技跑鞋减震运动鞋,开售20分钟后就售出了1万双。在随后的6月1日至2日进行的天猫理想开门红活动中,态极1.0Plus荣登跑鞋交易指数排行榜榜首,且成为榜单TOP20中唯一的中国品牌。


02.

新品爆款之路,深度打透消费者心智


单一爆款容易打造,但成为现象级产品不易。匹克态极畅销市场在国产运动鞋中实属罕见,之所以能取得持续成功,得益于从“以品牌为中心”到“以消费者为中心”的转变,核心在于运用消费者的数据洞察帮助品牌用不同的货品去匹配不同的消费者。


例如天猫趋势中心和阿里妈妈的a.i. (alimama insight) 行业垂直化研究就会分析未来服饰行业的潮流趋势、消费者关注的面料、材质、设计元素、颜色等作为消费趋势的预判。


同时,至关重要的是数据洞察会根据消费者的体验去做预测,当消费者购买产品,比如第一代产品消费者添加的评论、体验感受等购后心声挖掘消费者的潜在需求。将市场侧的预测和消费者的潜在需求一起分析,可以帮助品牌做更加科学化的货品的更新迭代匹配消费者需求。


阿里ONE商业,品牌如何探索全域营销增长新路径

匹克理性预判+数据共情,数智赋能创造爆款


匹克在产品更迭中获得了数据科学依据,才能获得更多消费者的喜爱。可以看到它最早是黑灰的1.0时代的鞋。通过和阿里妈妈的新品上市前的大量数据分析,在货品上面,寻找到了消费者渴望的颜色、视觉,功能期待是要轻便、透气而且要支撑能力非常好,挖掘深层次需求的同时,也帮助品牌寻找出和需要和消费者沟通的讯息点。


03.

全域大曝光,新品加速器


当匹配产品给消费者时,全域营销有效的沟通传播加速了爆款成功突围。通过阿里巴巴生态媒体矩阵的大曝光,包括超级风曝的开屏联投,在虾米、高德、优酷等渠道制造开机霸屏的强大曝光,为品牌强势曝光抢占第一眼,并且利用品牌特秀的多种内容形态,实现多样化创意种草。在正式开卖前的2个小时,便达成了23051个意向购买订单,这极大地促进了预售一开始的爆发 。


阿里ONE商业,品牌如何探索全域营销增长新路径

阿里ONE商业,品牌如何探索全域营销增长新路径


在整个新品上市的运营的过程当中,品牌不仅获得是单波Campaign的成功,更获得消费者体验上的升级,根据消费者的心理需求,在投放结束之后,再运用挖掘的相关数据洞察,比如耐磨、支撑、包裹性比较强这些潜在的需求,对产品未来的升级迭代又提供更多的依据,从供给端到营销侧、到产品体验迭代这一爆款打造的模式已经成为品牌可快速借鉴,数智新品创造范本。


这也是得益于过去20年的沉淀,阿里巴巴形成了独特的阿里巴巴商业操作系统的赋能,为各行各业分享数字化理念和能力。越来越多的企业依托它走向全链路的数字化运营,成为可持续的增长力。


匹克在态极1.0Plus上新期间实现了十倍的用户增长速度,这与广泛曝光和紧密的数智运营承接密不可分。对匹克来说,这些新获得消费者成为它日后进行长期可运营的品牌资产。


以下为杨照更多演讲内容的分享:


01.

增长第一要素:新品制造


对于服饰行业来说,新品核心诉求是怎么去打造这个行业的爆款,对于爆款的打造来说,它可以整合的是营销的效能,做好流量整合带来效率的提升。对于单品打造有两个非常重要的基础,需要品牌所去夯实的。怎么做好市场的趋势及消费者喜好的洞察,对于这一块是其中的一个。另外一块来说,我们要关注所有用户在买完东西,或者曾经是你的用户,关注到他在背后里的体验。基于这个消费及市场的洞察,消费者过程当中的体验,怎么优化单品打爆。对于这两者之间都有一个非常关键的东西,怎么通过数据及数字洞察,帮助大家去做更智能的决策。


往往大家容易忽略掉的,消费者购买东西之后一些信息的反馈及一些体验,这些东西虽是文本的信息。但背后代表了消费者洞察,举个例子,类似于退货率。我相信每家店都会提到退货率是不是慢慢在增长,退货率背后要考虑的是用户为什么会发生这样的退货,因为尺寸的问题,还是材质的问题,还是因为有更多颜色描述不符,这是我们需要去关心的。当一个用户在搜索产品--衬衫,他到底是搜索品类词,还是通过风格、材质、品牌,背后用户的路径不一样。再到用户跟品牌发生对应的交互,比如通过聊天,旺旺聊天时,可以发现用户当时在购买货品的场景,出行什么样的场景。还有当时所处的心情环境怎么样,这一系列反馈都需要我们做更多的发现。通过这些洞察,帮助品牌方货品做更好的体验设计。在营销的环节里怎么样做更准确的人群,及人群的沟通方式。以及物流,以及服务体验上面。


总结来说,阿里巴巴有这样的操作系统数据,在新品全链路里解决方案核心有三个非常关键的事项需要注意:洞察市场的心机;全域打爆;通过用户反馈提升体验优化。


阿里ONE商业,品牌如何探索全域营销增长新路径


02.

增长第二要素:消费者运营


怎么样做好消费者运营,在我看来消费者运营有两个非常核心的关键点:一是如何精确做到拉新;二是怎样能做到更有效的盘活。


对于拉新来说,以往大家会有不同的维度,我跟大家分享的是,通常品牌的拉新需要考虑的是品牌价值人群高低,以及用户消费能力高低。我们必须要高效的运营明星人群,其中涉及到老客户的盘活,老客户也有很多维度,品牌的价值、竞品的价值。这些用户当是品牌用户时,对于用户的了解有多少。区分清楚品牌对应粉丝里,分成了四类,真爱粉。真爱是少对于品牌忠诚度非常高的;墙头粉,字面上很好理解,对于品类是有诉求的,对于某一个品牌来说是在做比价的过程;曾经粉,曾经买过你的东西,现在已然有一段时间不再关心品牌。不管是哪种类型用户,我们都会有对应的解决方案促使这波客户的转化。


对于拉新这个问题,所有的拉新大家都会关注拉新效率怎么做提升。对于拉新效率的提升有四个非常关键的:怎么捕捉市场的趋势;智能的拉新;沟通效率的提升;保证更持续有效的经营。


市场的捕捉,这里分三个层面:宏观层面,大的行业走势情况如何;中观,细分行业怎么走势;微观层面,品牌竞争格局里,你跟竞争的品牌走势如何。通过这样市场机会捕捉,帮品牌方找到最适合你,最有可能被攻下来的目标群体是谁。怎么样做到更好的智能拉新,阿里妈妈为品牌方结合明星人群,再结合自己的风格,以及当下目标人群定制一套人群的标签体系,进而通过现在数据技术能力进行智能的拉新。有了对应的人群,怎样针对这些用户在时间、空间不一样时,做到更好序列的投放效率提升,做到千人千面,以及合适的时间说合适的内容。


怎么样做持续的经营,我们需要考虑在做拉新过程当中长期的价值和短期的价值,对于短期的价值,大家日常都能接触到用户买了多少钱。对于长期价值,我们做完这个用户经营之后,用户对品牌的喜好度、倾向有没有发生变化。所有链路数据沉淀形成一个小的闭环,能够帮品牌方进行持续的迭代,从而提升拉新的效率。


如何更好的盘活客户,要做好通,渠道通、人群通、货品通。


目前阿里妈妈营销体系来说会有对应的VIP。如果这个客户是真爱粉,我们需要给这个人提供专属权益,人不多,但对于品牌非常关键,过程中需要推荐内容是一个福利,再到店之后应该形成更专属的权益。场景,现在手淘里场景非常多,我们考虑到营销场。当用户在“猜你喜欢”看内容,并且喜欢看直播时,怎样给到用户直播内容,撬动更好的增长。货品的通,广义上货品通,这里包含了货品的分层及全域的分层,最终实现的是人群、场及下一步货品的通,提升老客户转化效率,进而带动整体增长。


03.

增长第三要素:渠道共振


渠道的共振,这是其中的一个元素。渠道共振核心关心的问题,怎么提升全渠道的消费者运营效率。以往大家在天猫上开店都是旗舰店包括淘宝上,到家的场景。对于阿里经济体,前面讲到支付宝的轻店,包括线下一些场。对于品牌方生意里,还有线下门店生意。


我相信有部分商家会遇到一个问题,线下品牌人群有部分是沉睡的,如何对应的激活。我们提供的方案是在合法合规的前提下将线下数据上放,通过高德触达这些用户,形成转化。不管是近场还是远场,帮助品牌方实现的事情是要做全域跨端消费者运营和经营,实现渠道共振,最终实现的是流量整合效率提升,以及全媒介运营效率提升,最终形成所有消费者资产的沉淀。


最后,阿里妈妈希望和品牌伙伴、生态伙伴有更多的共振,帮助到带来现业务新的增长。

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