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阿里巴巴为什么推出消费者资产榜单?

2018-12-27 14:08:49

双11走过第十年,随着阿里巴巴商业操作系统的提出,它作为一年当中最为典型的集中演练,意义较以往更加不同。


阿里巴巴为什么推出消费者资产榜单?


值得一提的是,在阿里巴巴CEO张勇的口中,“消费者资产”也成为其双11后几次亮相的高频词,“对商家而言,双11不仅仅是产生当天的销售,更是为了沉淀消费者资产——数字化的几何数字增加的用户。”

 

阿里巴巴在去年提出了“消费者资产”的概念,并在今年双11首次推出了“消费者资产”榜单——商家对于以消费者为中心的运营需求已经爆发,阿里巴巴商业操作系统输出既是能够满足这种需求的产品矩阵,也为品牌未来的业务成长提供可持续运营的消费者基础和动力。

  

何为“消费者资产”?


消费者资产是阿里巴巴Uni Marketing 全域营销中的一个核心概念。

 

2017年8月18日,阿里巴巴集团CMO董本洪在媒体沟通会上正式提出了“消费者资产”的概念。董本洪说,“我们想让营销变成像管理你的投资理财一样,所以提出了消费者资产的概念。”

 

当品牌商打开品牌数据银行,就能直观地看到其相应的消费者资产,这个数字可以用以指导其当下及未来的营销行为,“彻底革命了整个营销投资结果的衡量”。

 

消费者资产的形成,与品牌的三个维度表现息息相关——

 

消费者总量:这涉及到了一个问题:谁是你的消费者?以经典的消费者行为理论——AIPL(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty)为参照,我们认为所有与品牌产生以上关系的消费者,都可以被纳入到品牌的消费者总量中,告别一次性营销;

 

消费者品类购买力:在相同品类中,不同消费者的购买力是不同的,品牌要为自己找到那些购买力更强的人群;

 

消费者转化力:与消费者产生关联的这是从消费者与提升我品牌跟消费者之间的关系。

 

这为品牌建设带来了全新的KPI,消费者资产和它的三个关键因子变得可视化、可衡量、可优化,有别于以往或缥缈或基于统计学的衡量指标,市场部的营销动作也有了明确的参照标准,同时,对下一步的营销规划更具指导意义。

 

消费者资产榜单的提出:

商家消费者运营需求的大规模喷发

 

实际上,在去年双11期间,就有品牌通过消费者资产的佐证,以雅诗兰黛为例,其(集团全品牌)在去年双11销量增长超过148%,背后是通过数据银行对过亿的消费者沉淀及千万级粉丝触达,消费者资产增量达200%以上。

 

在今年,开通品牌数据银行的品牌规模大幅度提升,以消费者资产为代表的消费者运营思路在各个行业和场景中大规模落地,商家对于新运营方式的需求日渐旺盛,这也成为阿里巴巴首次提出消费者资产榜单的重要背景。

 

榜单按照各行业品牌双11前后的消费者资产增幅来进行排名,参照意义在于——一方面,是对前段时间品牌消费者运营的检验,我们可以看到,消费者资产在这段时间内的增幅,几乎与双11后的成交额排名呈现正相关;另一方面,双11期间大幅增长的消费者资产,为品牌未来的业务成长提供可持续运营的消费者基础和动力。

 

除了销量这个结果数据之外,商家有了另一重要维度的参照。

 

不难发现,在阿里巴巴对外呈现的商业操作系统图中,品牌数据银行位于整个系统的底层,人、货、场重构所产生的信息也都在品牌数据银行中进行流转,让资产滚动起来。



这也对应到了阿里巴巴集团CEO张勇所说的,“今天我们称为阿里巴巴的商业操作系统,这样一种运营在双11产生非常具体的成果,大量商家通过这个方式,不仅在完成一天的销售,更重要的是它把这一天当成是回馈用户的日子,并且也作为一个新的起点,作为发展新用户,服务老用户的日子,能够把今天作为整个用户数据资产大爆发的日子。”


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