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新零售“领跑者” 良品铺子、林氏木业,为何获得超速增长?

2020-01-07 13:16:26

2019年,随着中国经济转入中低速增长的新阶段,零售消费市场也进入转折的关键节点。线上,有效流量获取不易,线下,实体零售获客艰难。但,如果把线上的“信息流、资金流”与线下的“工厂”“实体店”的体验连起来,企业进行“数智化”转型,降低成本、提高效率,问题则迎刃而解。

2019年,也是全球数字化进程全面加速的一年。互联网人口突破了全球总人口的50%。工业互联网又开始加速到来,以阿里巴巴为代表,各大互联网公司纷纷推出to B服务;部分企业更是“抢跑”数智化转型赛道,获得“代际竞争力”:研究显示,1-11月,大快消、消费电子、服装、家装数智化领跑企业的零售增速高达140-220%。

这些数智化领跑企业是如何基于阿里的平台在各个层次上展开大规模高效创新,从而取得超速发展?近日举行的阿里巴巴ONE 商业大会上,我们得到了答案。

领跑者背后的增长密码:数智化成企业增长动力


2019年1月11日,阿里巴巴正式发布阿里巴巴商业操作系统,将沉淀20年的to B和to C双轮驱动的独特优势开放给合作伙伴,帮助他们拥有阿里巴巴“同款”数字化能力。不到一年时间,与阿里巴巴商业操作系统深度合作的传统企业快速转型,并获得超出行业平均水平的高速增长。

12月17日ONE商业大会上,阿里巴巴交出了to B服务成绩单:过去半年,品牌在天猫收获了超9亿新增粉丝;商家通过淘宝触达超4.5亿下沉市场消费者,淘宝直播带来近1亿粉丝增量;天猫超市、本地生活等丰富的线下场景,带来结构性新用户;支付宝轻店小程序带来新用户……

新零售“领跑者” 良品铺子、林氏木业,为何获得超速增长?

阿里研究院等机构在《2019企业数智化转型发展报告》中提出了以新品、新客、新组织为驱动的数智化时代企业的增长密码:

数智化企业增长动力=(消费者资产×产品力×组织力)数智力

消费者资产:企业需要从以产品为中心转向以消费者运营为核心,提升多端跨场景的全域获客、全域洞察和服务能力,不断改善消费者体验。

产品力:未来产品力更多来自消费者体验、参与感、个性化、服务化等因素,需要构建一套基于消费者洞察的、数字技术驱动的新品创新体系。

组织力:企业要从管理型组织演进为赋能型组织,包含大中台+小前端、组织液态化、计划员工无限潜能、培育创新文化等多个方向。

数智力:是消费者资产、产品力、组织力等多种要素相互影响、相互促进、相互激活,呈现为一种“乘数”效应,给企业带来指数化的增长。

企业数智化:“数”是数字化,从消费端到供给端的全域、全场景、全链路的数字化,如品牌、商品、销售、营销渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术等11大商业要素。“智”是智能化,是基于数字化的闭环来进行智能决策,实现对市场需求变化的精准响应、实时优化和智能决策。

正如阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇所说:“今天大家已经形成一个高度共识:现在只有数字化与非数字化之分,无论线上线下,都在一个共同的世界里‘ONE’商业世界。顾客、商品、销售场景…未来所有的商业要素都会在新技术驱动下全面走向数字化,进而走向智能化的被运营。这也是阿里取名ONE商业大会的寓意所在。而阿里巴巴商业操作系统,当然里面有有形的工具和产品,但它首先是一个理念,一个方法论,更重要的是一种能力的输出,这种能力只有跟企业内部能力相互贯穿融合,才能真正产生化学反应。”


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消费主权崛起倒逼企业变革,数智化浪潮下的两股企业新势力


在过去10多年里,中国消费者(C端)的消费、工作、生活、学习、娱乐等行为,已经高度数字化,呈现出线上线下多渠道、多触点全面融合的特点。相比之下,我国企业(B端)的数字化,要远远落后于C端,B端加速开展数字化和进一步的数智化,必将是未来几十年里我国数字化领域的主要命题。

现在,数字化浪潮已经让企业新势力快速崛起,企业规模、品牌份额、竞争法则、产业边界等,都在发生着广泛而剧烈的变化。旧的商业格局也因此而被极大地动摇,其中有两大新势力最有代表性:

第一类是线下起家的传统品牌。这些品牌从内到外,全面拥抱数智化变革,在自我革新的过程中,也在引领产业变革新方向。比如良品铺子。

2006年,基于“把全世界的美味零食放在顾客家门口”的初心,良品铺子第一家门店在武汉创立,进而扎根华中,辐射全国,聚焦于打造国内首屈一指的高端零食品牌。从2011-2012年开始,良品辅子与阿里合作拓展线上销售,将数字化技术融入到供应链管理中,从一个传统的零售商,被阿里带着、推着,不断做自我改造和革新,到现在变成了一个名副其实的全渠道零食的产品/品牌服务商。


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>>阿里助力良品铺子全域消费者运营:全洞察、全渠道、全触点、全链路

2014年,良品铺子投入了八九千万(相当于全年利润)到信息系统建设,但后来发现,企业靠自己的力量建设信息库,一方面耗资太大,投不起;另一方面,企业对消费者的认识不够全面,需要和更广域的消费者数据库做结合。

看到阿里正在构建全域营销体系,良品铺子就和阿里系统对接,在良品铺子自身用户/会员信息基础上,与阿里的“零食品类用户会员”、“其他品类会员”,“娱乐营销会员”这三种类型的用户系统结合,扩大了线上可运营可触达的基数。

基于阿里的数字技术进行全域分析,良品铺子可以精准找到目标用户,再做运营和消费者触达,这比企业单打独斗做私域流量的运营更加高效。因为企业的私域流量对于用户在每个环节的链路记录是不清晰的,存在断点。而阿里体系可以实现消费者洞察,根据需求触达并打动人群,可以做定向营销投放,再不断根据结果做ROI测算,进行优化,使营销更加精准。

现在,良品铺子也从一个传统的零售商被慢慢往前拉、往前推,成为一个数智化的零售企业。

良品铺子总裁杨银芬表示,和阿里合作,企业收获良多。首先,阿里有一套工具和方法,帮助和推动企业做数字化转型;第二,在商业方面,阿里能够把全域营销从策略、想法,到工具、实施、落地,通过一整套闭环的程序或模板,完整地实现好;第三,阿里可以结合企业的实际需要,给到标准化基础之上的再探索,做一些定制化和个性化的产品服务,例如加入阿里“A100”战略合作伙伴计划,双方进行了很多共创,通过数字化店铺运营来整合线上线下零售,大大缩短了“货”到“人”的路径。

>>良品铺子数智化转型成果初显:深圳创新项目拉新效率提升40%

众所周知,近年来实体门店面临一些挑战,核心就是获客难、转化难和复购难。

针对这些难处,良品铺子2019年和阿里进行创新项目合作:基于阿里的技术进行全域的洞察沉淀,把深圳100多家门店全面接入轻店的体系,根据营销节奏来做线上和线下会员的触达和运营。这个项目取得了三大成果:

首先,扩大了店圈的服务半径,提升了良品铺子的履约能力。传统门店覆盖范围只有3公里,覆盖的核心会员人群只有18%。接入了阿里的轻店和前置仓体系之后,良品铺子就对深圳市场进行了全覆盖,同时前置仓极大提升了履约效率,在深圳市场24小时订单履约率从60%提升到90%,提升了30%。

第二,通过跨端运营极大提高了良品铺子会员的复购率。在深圳市场,线上和线下会员权益一体化之后,良品铺子通过与阿里合作,可以运营的会员基数翻了1倍。并且,通过线上线下联动,跨端运营提升了会员的复购率,会员复购率平均提升20%。

第三,在“双11”前把全国2300多家门店全面接入支付宝轻店小程序。助力“双11”大促期间,整个拉新的效果提升40%。

在阿里的帮助下,良品铺子用不一样的办法拿下了深圳这个市场。这证明,阿里巴巴商业操作系统这种能力分享以及运营创新,对于整个行业、消费者和品牌商来说,都具有巨大价值。

第二类是互联网原生品牌。它们基于互联网平台和数字经济基础设施,在各个层次上展开大规模高效创新并快速崛起。比如林氏木业。

林氏木业是一个和阿里关系非常密切的品牌,其发展有三个阶段:2007-2014是纯电商互联网卖货时期;2014-2017是线上线下打通的O2O模式时期;2017年至今开始涉足全国合伙人模式的新零售门店商业模式。时至今日,整个互联网家具也仅占中国家具消费总额的10-15%,85%仍旧在传统的线下门店,因此林氏木业在现有200多个经销加盟店基础上,未来三年希望增加到1000家门店,不仅做到互联网第一,在线下也能跻身前三。

>>跟随阿里步伐做数据技术迭代,全域跨端消费者运营

因为是基于互联网而诞生的品牌,林氏木业没有“数字化转型”这个概念和行为,而是做内部迭代创新。林氏木业本身不生产家具,掌握研发、设计核心技术。加工生产均交由合作伙伴完成。


新零售“领跑者” 良品铺子、林氏木业,为何获得超速增长?


早在2010年林氏木业就自建了VIP系统,将所有的销售数据、采购数据、原材料数据,都输入ERP系统滚动更新。2017年在阿里的建议下,为了更好地利用既有数据资产,林氏木业又组建团队完成BI系统,每个员工的KPI,每个业务、销售、节点的所有数据的应用层面,都可在BI系统找到。

以往林氏木业把货批给经销商,再卖给消费者的链路是断开的,完全不知道是“谁”最后买了货。但是借助阿里钉钉,林氏木业在组织层面上,进行了重构:将所有合作伙伴、经销商,及其所面向的消费者,都归总在钉钉上。所有信息的传递,无论是销售还是公司通知下达,钉钉上都可消化完成。

与阿里共建新零售探索上,林氏木业是家具、建材领域的第一个吃螃蟹的人,也尝到了很大甜头。家居行业是一个特别需要体验的行业,退货成本高昂,使得家居购物的流程基本不可逆。现在,通过使用有分账功能的产品工具,将全国门店的产品、服务和价格体系打通,乃至将线上和线下打通,消费者在网上看到的即是在门店所得,大大减少退货情况。

>>阿里全域“货找人”机制助力持续拉新,获客成本下降40%

林氏木业的销售增长得益于两方面,一是通过拉动新客来拉动销售;二是通过新品研发来拉动消费,激发老客的复购需求。

家具行业是一个高客单低频消费的行业,根据调查,中国消费者购买家具的时间间隔大概是7-8年,而国外仅需要2-3年,所以林氏木业的运营投入有70%-80%的费用在拉新上。和阿里的合作中,借助新零售的一系列工具,林氏木业最大的收获是,通过全域消费者运营,有了更精准的抓手,在线上和线下抓取更多客户资源,获客成本大大下降,下降达到40%。


新客方面,林氏木业借助阿里妈妈的直通车、钻展、超级推荐等营销产品能力,设定目标人群,精准地找到上游消费者,实现持续性的拉新。例如对于最近有消费记录的人群,不再重复投放广告(打扰TA);例如基于客户关系系统,提供千人千面的信息,挖掘老客人的二次购买潜力。例如从分析结果反馈发现五六线城市家居消费增速最快,以及二三线城市成为家具消费主力,根据消费群体结构变化调整分城市的影响投放策略。

新品方面,基于消费者洞察的产品创新正在成为企业的核心竞争力。林氏木业每周也会通过新品频道、PC和无线频道等众多阿里新场景上新产品,通过对消费者洞察的实时反馈,构建数据技术驱动的产品创新,加快产品上新速度、快速抢占市场份额。

林氏木业全渠道中心副总裁崔杰慧表示:目前公司比较侧重天猫小黑盒进行新品首发,因为它有数据技术加权,产品优惠等众多手段,是新品触达消费者的重要手段。期望通过数智化经营,未来林氏木业能够将中国消费者的家具产品消费间隔,从7-8年缩减到3-4年,在存量中寻找增量。 


写在最后:


从阿里巴巴商业操作系统一年多来的实践来看,数智化带来新的增长空间,带来了“新客、新品、新组织”。阿里巴巴搭建的数字商业基础设施,帮助数千万企业获得普惠金融支持,上万品牌享受数智化供应链服务,针对企业全面上云推出100余个定制化解决方案,令企业IT综合成本下降一半、创新提效三倍……阿里通过在数据和技术能力上沉淀和探索,赋能更多的商家和企业更好地拥抱数字经济时代。

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