全域营销 > 热点资讯 > 阿里妈妈俊辰:新营销时代的内容营销新解法

阿里妈妈俊辰:新营销时代的内容营销新解法

2020-01-07 10:28:15

在金麦奖的颁奖现场,和“新”相关的内容不断被提起。


新品牌、新内容、新生态、新营销、重塑创新等等,是时下最受关注的重点。阿里妈妈数据产品兼信息流营销产品总监俊辰,还就如何用数据技术去玩转这些内容,介绍了在这个数字经济时代下的新鲜玩法。


以下为演讲正文:


大家下午好,我是阿里妈妈的俊辰,我的分享是新营销时代下的内容营销新解构法,有两个关键词,一是信息流,二是消费者运营。我们具体展开来讲一下。


各位朋友会有比较明显地感受,手淘在近两年做了很多的改版与调整,优化了无线端的消费者在手淘逛的体验。我们可以回想一下,以前在PC时代,大多数情况是先有明确目标和需求,再在PC上进行搜索、比价进行购买,是一个“人找货”的过程。


现在我们已经完全进入到了无线时代,无线时代的特点更多的是碎片化时间,不会有一个很固定的需求时才会去逛淘宝,更多的是在路上或闲暇的时候打开手机随便刷两下,在这个场景下怎样优化购物体验,不像以前强调搜索中心化分发,更多的是强调整个信息流对于内容的分发特点,所有做的一切基本上都是围绕着强化信息流的整体体验而言的,在无线场景下更多的会是一个货主动找到人的特点。


我们会强调很多逛的过程,就不仅仅全是商品内容,我们还会有很多的短视频、直播、图文种草内容会出来,所以可以看到无线信息流用户数增长了非常多,在首页的渗透率也提升了很多。


以前信息流很多还停留在商品的维度,现在20%以上以内容维度出发,商家可以利用这些新的场景做更多有想象力的事。


刚才讲的是从用户端而言的,从整个的商家端而言会发生什么样的变化,最开始的时候,商家更多地注重货品的运营,怎样打造出一个爆款来,怎样有很好的性价比能提供给消费者。


在货品运营下,在叠加之上是整个流量运营思维,流量运营思维的代表有一个拆解公式,GMV=UV*转化率*客单价,如果延续这样的思考方式,路会越走越窄。这是一个非常明显的趋势变化。


之前我们很多时候谈的是电商与非电商,现在我们更多谈的是零售与新零售,大家可以感觉到很明显的一个变化,这种变化背后需要捕捉到一个不变的东西是强化和注重整个消费者运营,消费者运营和流量运营背后有一个最大的区别。


流量运营更多的是一次性行为,可以认为每次来了多少UV,多少点击,并不会理解这些背后是一个什么样的人,他有什么需求,有什么喜怒哀乐,与你的远近是什么。


消费者运营更多讲的是可持续、可衡量、可优化,这是一个很明显的变化,前面也提到了丽人丽妆的介绍,有一个很好的比喻,在流量运营下更多的商家做的是“打猎”这件事,大家可以感受一下打猎是一个怎样的情况,每天背着猎枪出去,今天打到就有得吃,今天没有打到就要饿肚子,在消费者运营下,比喻成种田,从春天播下一个种子,进行持续的运营与灌溉,在秋天就可以有一个很明显的收获。


很多品牌已经做了很多转变,最明显的变化就是在大促期间感受到很多品牌拆解目标时,更多的是看今天的生意需要有多少的A人群,多少I人群,多少P人群,一层层怎样转换,甚至整个营销会更前置,不会在大促前开始,甚至从618开始,618结束之后9月份就开始一系列的消费者蓄水行为。


刚才讲的是用户和商家场景的变化,我们怎样有应对的产品提供?


我们在4月22号的时候推出了一个新的基于信息流的营销产品“超级推荐”,超级推荐有几个特点,第一全链路的覆盖,第二是智能化场景,第三是消费者运营。一层层展开具体的特点,超级推荐的产品在信息流上,在购前、购中、购后的购物链路有完整的覆盖,同时在内容场景上,包括了有好货、微淘、直播以及短视频的内容场景也有完整的覆盖。


在创意的维度说,除了大家比较熟悉的商品维度以及短视频、图文、淘积木,可以构建更丰富的自己的内容场景,一系列的场景的完全覆盖以及创意灵活的多样性做到手淘环境下最广泛地主动触达,还可以最高效地做消费者与远近关系的转换。


第二个特点是智能化,为何要推智能化,首先是整个信息流场景是在手淘购物链路当中关键的承上启下的场景,既可以是大家熟悉的做了很多的种草的事,同样的可以与其他产品结合做拔草的事,就像标品以及大家电类的商品,我们看到很多消费者是在搜索比价当中做了很多research之后并没有做临门一脚的动作,这时候我们希望通过信息流帮助大家做更强大的触达与再营销。


我们希望通过智能化的方式引导大家,比如智能化的场景从货品的维度来讲有新品的推广、爆款的拉新,从消费者的维度来讲有拉新、吸粉以及会员营销,从会员和消费者的生命周期都有相应的场景给大家提供,这是我们可以帮助大家发现有很多新的算法,大家可以尝试哪些玩法更适合。


另外一大亮点,我们相信人工智能会比人更聪明,我们非常相信数据技术的能力和人工智能的能力,AlphaGo的情况已经充分证明了机器的能力。  


智能化场景与以前有何区别?以前做了很多智能化的东西对于整个商家来讲可能完全不可见,以前做了流量运营,我提供一个更高效的转换,现在做的是消费者运营,需要更好地理解为什么效果好,从消费者的维度可解释的情况是什么,把过程披露给商家之后可以做人工的干预,做筛选和强化并不完全是由系统决定的形式。


另外我们还提供了AB Test工具,商家可以按照自己的经验,还有按照人工智能场景的经验来对比到底哪个效果会更好,不像再像以前一样,要么是全交给机器,要不然就是全人,中间会有一个灰色阶段,可以做充分的人工介入。


对消费者运营有新的理解,投前的人群洞察,包括了两个点,第一点是新兴机会的提供,比如我们看到了新用户增长70%都来自于线下的下沉人群和下沉城市,我们在平台中会更敏感地发现到这种机会,主动推荐给商家,这是一个维度。


另外一个维度,这次我们会非常强调实时人群的能力,比如实时逛聚划算,实时看直播的人,以前说的人群是T+1,现在更多讲的是实时,这是第一点。


另外是投中,我们谈了很多智能化的场景,在投中会将智能化场景做解构,这个人群为何投得好,关注的是从货品维度会关注哪些点,从人的维度解构出来他是什么样的人帮助你更好地理解这次营销的过程是什么样的,你在其中可以进行干预。


从投后的角度来讲,一个投放的结束之后我们会统一到品牌数据银行,再到达摩盘做一个统一的沉淀,商家可以进行二次营销。二次营销的概念是指通过营销的产品,通过直通车的系列产品做二次营销,同时我们与整个的店铺2.0、CEM也是打通的商家也可以利用自运营的私域环境下将公域的人群做二次转换,这是消费者运营的基础,我们分了三个步骤。


我们也可以举三个比较典型的场景,也是商家比较关注的场景,一是大促场景,二是上新场景,三是大家比较热的直播场景。


大促场景,我们会根据整体的大促营销节奏帮助商家主动地优化营销目标和触达人群。在不同的大促阶段有不同的创意提供给商家Engage消费者,在大促预热期更多地打A与I的人群,这时候更多优化的目标是收藏加购行为,大促爆发期会强调爆发阶段的转换,整个创意当中包括了营销场景下长图的方式是在双11特别强化的,长图的点击效果最好,给大家更丰富的营销场景,智能化千人千面的创意呈现。比如你是关注卖点的,我们会给出产品特性;关注优惠权益,就会有对应的权益;你有很强的从众心理,会展示商品热度,我们会根据人的不同阶段给不同的创意形式来帮助你做消费者运营。


整体上新的场景,对于商家来讲也是一个非常重要的工作,我们更多强调的是怎样帮助你触达到你想触达到的人,同时帮助你加速上新冷启动,包括天猫的新品库以及搜索全部打通,我们会给你对应新品推荐,不同层次的新品会有不同的创意提供给大家。 从人群的角度,刚才提到了我们可以更主动地触达人群,还可以统一沉淀到数据银行做二次营销。


这里边有两个典型案例,大家的玩法不同,在右边的淘宝卖家,更多的是在做所谓的店铺新款上新,更多的是激活他爱的人群以及老客的召回动作。对于天猫美妆完全是做一个新品的发布,有很明确的目标人群,我们帮助他主动触达到这些人,同时也有很多的种草内容提供给他,能让他把整个品牌故事非常充分地讲清楚。


最后是直播场景,直播场景在双11期间也是特别注意到了越来越多的商家能主动参与到直播环节中来,我们怎么帮助商家做好直播?如果仅仅靠直播广场这些流量商家是很难很快成长起来的,我们希望在信息流当中有更多的内容透出给商家,包括了在刚才讲到的,在首猜、购后、直播当中都会提供出来。


另外一个点,对于商家在做直播的时候,每一场直播非常稀缺,2、3个小时之间会给确定的流量带到直播间,确保每次的直播有更高的效率,也会提供CPM的合约产品,同时整个直播和直播后台打通,确保商家即播即投,开播就可以进行广告对应的投放,整个直播停止了之后,整个广告也会自动停止,更多地和整个系统链路完全打通,帮助商家把整个门槛降低,提升效率,这是三个主要场景。


另外我们在双11前推出了新的营销产品——营销策略中心,我们和品牌数据银行做了完美的结合,在营销链路,在媒体的链路上对于AIPL做了更明确的解构,我们会给商家提供投前分析,包括洞察、诊断以及营销计划,包括人群计划、媒体触点计划、创意以及出价方式,在投后当中会有整体地分析营销活动效果,对人群进行二次营销。


阿里妈妈俊辰:新营销时代的内容营销新解法


在整个驱动场景上也是按照场景化的方式来走的,比如大促场景、上新场景、新品要怎样做,获新客要怎样做,一系列的,刚才提到通过智能化的方式解构出来。


这里可以做一个案例分享,帮助商家在大促前夕做一个大促AIPL蓄水人群的诊断,会与过去的一年做对比,与行业平均水平做对比,让他可以看到我今天这个A的人群和过去比,和行业对比到底处于什么样的水平。发现问题之后,我们会给他提供相对应的机会人群以及媒体触达建议,最后来帮助整个商家完善营销过程。


今天的分享就这些,很重要的一点是消费者运营的时代到来了,整体而言,我们过去更多讲的是“打猎”,今天更多的是面向消费者做一个“种地”的过程,持续地关注消费者运营、获取与转换,在全年一定会收获一个非常好的结果,谢谢大家!

最新活动