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无忌之谈:营销是花费还是投资

2018-12-27 13:20:56

文/阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁 董本洪(张无忌)


(原载于《哈佛商业评论》2018年7月版)


在你眼中,营销是花费还是投资?


几乎所有市场部都在这个问题上受到公司的挑战——CFO质疑市场部花钱如流水;而CEO总说,这不是钱多钱少的问题,花再多钱我都会给,但请告诉我花了有什么用——这应该是大多数CMO的困惑,营销效果如何衡量、如何证明。


今天,问题愈发尖锐,看全球排名前两位广告主的近期举动——联合利华公布2017财年核心财务数据,一个关键信息是去年削减7亿美金广告制作费;宝洁有意进一步削减广告支出,到2021年6月再节省4亿美金——去年开始,两大巨头不约而同对削减广告预算发出呐喊并付诸行动。


这代表广告主们不愿意为营销买单了吗?答案恰恰相反,人们忽略了它们的后续动作——联合利华从节省的广告费中拨出3亿美元用于媒介花费及店面营销;而宝洁一边削减广告投入,一边又把更多的钱真正花在对的消费者身上,事实上,它的整体营销投入是增加的——它们的一致步调是在围绕消费者进行广告投入优化。


互联网让消费者变得更加聪明,争夺消费者成为品牌间愈发明显的战役,因为他们的品牌选择决定了公司和品牌的市场表现。


因此,大家越来越能达成共识的是,要把消费者直接当成一种资产,伴随而生的,是CMO们关注Market Share 的视角也在悄悄发生变化。长久以来,营销界都存在着一个矛盾点:大家都强调消费者,但评估资产的指标却是从品牌维度来展开的。


当转换到消费者视角,他们更关注的是如何让这类资产持续增值,最关键的其实无外乎:找更多的消费者、找到品牌所在品类中高质量的人、提升消费者与品牌的关系以促进转化。


消费者资产的三个关键因子由此而来——


消费者总量:这涉及到了一个问题:谁是你的消费者?以经典的消费者行为理论——AIPL(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty)为参照,我们认为所有与品牌产生以上关系的消费者,都可以被纳入到品牌的消费者总量中,告别一次性营销;


消费者品类购买力:在相同品类中,不同消费者的购买力是不同的,品牌要为自己找到那些购买力更强的人群;


消费者转化力:与消费者产生关联的这是从消费者与提升我品牌跟消费者之间的关系。


而数字化带来的好处是,消费者资产和它的三个关键因子变得可视化、可衡量、


可优化,有别于以往或缥缈或基于统计学的衡量指标,市场部的营销动作也有了明确的参照标准,同时,对下一步的营销规划更具指导意义,曾经让每一个CMO梦想拥有的营销“仪表盘”正在成为现实。


我们开始体会到营销价值或许将被重新定义。以双11为例,以往大家只期待那一天销售爆发,但当我们有了消费者视角的评估后,参加天猫双11的目的已从多年前的“大促”思维,迅速转变成最高效获取潜在客户的关键策略。


想象一下,当CMO们看到消费者资产在增加,就像看到自己理财账户里收益增长一样,体会到的将是投资资产、拥有财富的快乐,而不是因为无法衡量效果、被迫缩减费用的痛苦。市场部也将变成企业的投资部门,彻底跟营销花费论说再见。


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“无忌之谈”是阿里巴巴集团CMO董本洪(花名张无忌)开设的营销专栏。他曾出任百事可乐大中华区市场副总裁、VML IM2.0互动营销CEO,Business Insider 评选2017全球50个最具创新精神的CMO中,是唯一上榜的中国企业CMO。


在营销面临剧烈变化的当下,作为资深营销人,张无忌不光有他独到的见解和看法,同时他也正凭借创新精神引领一场营销变革。

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