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用一天赚上一年?!请查收你的消费者资产

2018-12-27 14:04:13

双11落下帷幕,但它为商业和品牌留下的余温还并没有散开,这也许将用上一年中剩下的364天,甚至更久。


复盘是重要的一步,对消费者资产这一指标的重视,成为了众多品牌不约而同的共识,而阿里巴巴在今年也重磅推出了品牌消费者资产榜单。


以在这份榜单中位列母婴行业第一的爱他美为例,它是今年天猫双11首个销量破亿的奶粉品牌,并最终成为奶粉品类销量No.1。对于这个成绩,它归结为“品牌在消费者数字化运营端持续不断的多点耕耘”,其双11前后消费者资产增长2686%。


正如阿里巴巴CEO张勇所说的,通过双11这一天,商家能够获得呈几何数字增加的新用户,这些用户在未来的365天,或更长的时间,商家都可以持续运营,因为用户已经数字化了。


随着阿里巴巴商业操作系统的提出,一个帮助企业完成数字化转型的基础设施形成,一种全新的运营方式也在快速推进。


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“消费者资产”背后

是以消费者为中心的全新运营方式


双11结束后的当晚,阿里巴巴CEO张勇例行出现在媒体中心。对于刷新纪录的2135亿成交额和10.42亿件包裹,他认为这是在中国经济全面拥抱互联网、数字技术背景下展开的成果,阿里巴巴在其中打造了一个商业操作系统,让双11成为“消费者资产”大爆发的日子。


同样几天后,在清华大学举行的双11“看中国”高端思想论坛上,张勇作出了更完整、更系统的对第十个双11的总结,再度提及了“消费者资产”,“对商家而言,双11不仅仅是产生当天的销售,更是为了沉淀消费者资产——数字化的几何数字增加的用户。”


张勇反复提及的“消费者资产”并不是一个新概念,它作为阿里巴巴全域营销(Uni Marketing)的核心,早已从概念转化到了产品层面,在一年前就以模块化的功能出现在品牌数据银行中。消费者资产是一个直观的数字,它显示于品牌的数据银行中,基于品牌A(认知)I(兴趣)P(购买)L(忠诚)的消费者人群,预测未来该人群可为品牌创造的商业价值。


用一天赚上一年?!请查收你的消费者资产


在全域营销的设计中,消费者资产由三个跟品牌发展息息相关的因子构成:消费者总量、消费者品类购买力、消费者转化力,通过对每个因子的洞察,优化下一步品牌营销和品牌建设的规划。


当把消费者作为中心来思考问题时,商家所应关心的不仅仅是今天卖了多少货,而是思考该如何通过长期运营消费者而提升品牌成长的动力,其实也是品牌建设的KPI。


据悉,海尔洗衣机的消费者总量认知提升了22%,兴趣提升了 43%,购买人数提升11%,实现目标价格段份额的倍数增长;伊芙丽双11当天访客认知达到1264万,进店人数超过320万次,沉淀55万店铺粉丝。不同的人群代表着不同的消费者运营方向,注重不同人群的表现和相互转化成为品牌复盘的一个重要指标。


在阿里巴巴向外界展示的商业操作系统演示图中,品牌数据银行扮演了整个系统底层设施的角色,随着这个商业操作系统的逐步成型、商家以消费者为中心的运营需求日渐旺盛,消费者资产的重要性也越来越凸显。

 

拉新客户、服务老客户

一天销售带来365天的增长动力


“把拉新纳入集团战略”,据爱他美的相关负责人介绍,多场景招募会员、大幅提升会员活跃度已在其集团内部被充分重视;联合利华旗下品牌金纺也通过拉新实现良好收效,在此次双11中,其站外曝光触发的购买人群中,70%以上是品牌新客;三只松鼠通过3个月把店铺粉丝从1700万增加到2000万,成为了天猫首个粉丝突破2000万的品牌店铺。


“拉新”,这个在互联网语境中并不新鲜的词,为何在此时被品牌们如此重视起来?


在以往,大部分商家现在的营销手段还都是处在做一次性营销,搞一次营销活动,客户来了、买了,这次营销关系就此结束;待到下次再做营销活动时,又是一次从头再来。前后两次的营销是没有关联的,完全断层。这就是消费者资产浪费的一个典型表现。


阿里巴巴商业操作系统的逐步成熟为此提供了条件,消费者资产的出现是在告别一次性营销,每一场营销活动都是一次新的开始:服务老用户,发展新用户,其强大的产品矩阵也可以支撑商家们的消费者运营。


阿里妈妈作为阿里巴巴旗下的大数据营销平台,帮助品牌在不同的营销场景以及对消费者进行触达,实现拉新,促动消费者资产在品牌数据银行中的流转。


同时,拉新之后的持续运营更为关键。品牌号等全域营销产品矩阵也与品牌数据银行产生有机协同,赋能品牌全链路的消费者运营。以品牌号为例,其针对粉丝的粉前运营和粉后运营有着重要的作用,为品牌多角色融合运营消费者资产提供了解决方案,成为品牌主消费者资产运营主阵地;同时,它也为精准运营品牌全域粉丝提供赋能,实现品牌主消费者资产持续召回并有效转化。


以兰蔻为例,在双11预热期就通过品牌号进行预热,双11当天每10个粉丝中就有3个粉丝进行深度互动(商品浏览、加购等行为),并有1个粉丝会发生购买。最终,它成为双11美妆类目的NO.1品牌,这与Lancome今年在天猫进行了全面深入的数据运营合作紧密相关。

 

需求变了

驱动组织架构的大生态、大协同


消费者资产赋能了商家从货品运营到消费者运营的转变,更深远的意义在于,也加速了品牌数字化转型的进程。


数据技术的管理和应用变得重要。以联合利华的大数据和数字化发展团队为例,其对阿里巴巴数据工具的运用已经成为大数据团队运作常态化的一部分。通过充分利用阿里数据方案,挖掘消费者洞察,并在日常运作中,不断验证和优化人群策略和营销战略,提升品牌价值。


这种思路的转变,不仅影响了营销层面,也贯穿到新商品的研发环节。GXG通过全渠道前端数据的整合,加速推进品牌会员、商品数字化,得到更详细、更全面的消费者画像,指导商品企划;太平鸟在此次双11增加了IP联名货品占比,该策略就来自于对消费者购买趋势进行了精确分析,着力打造爆款效应,不断调整货品结构。


同时,以支撑业务进展而开展的组织架构调整在行业内屡见不鲜。


一种是软性的多角色协同。品牌数据银行、品牌号等产品操盘手的新职业角色出现,并在企业中的位置越来越重要。有意思的是,市场部、CRM部门、电商部、Digital、线下门店等这些以往在企业内部各自独立的职能和机构开始打破隔阂,在新的业务目标下进行协作。


而另外一种变化则更剧烈而直接,重组原来的架构体系,新的适应当下消费者运营所需职能的部门建立。为配合数字化运营团队的快速发展,爱他美在行业内成立了首个CDJ(Consumer Decision Journey)部门,并对原有的组织架构进行了调整,试图在多变的生意中快速做出反应及判断。


阿里巴巴集团首席市场官董本洪透露,“我们合作的过程中,发现大多数成功的数字经济转型成功的企业,都是CEO决定要做的,因为它会和你现在的组织有非常大的抵触。数据是一个思维,但是关键在于CEO的决心。”


这种协同也渗透到了组织外部,服务商新生态涌现,4A、代运营商、策略公司等角色都开始进入品牌数据银行、品牌号的服务商行列,为品牌提供消费者运营的能力。


不难发现,双11让我们看到了新商业范式的力量,而这种新力量也正在成为商业的常态

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