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天猫品牌二楼掀起一场品牌私域革命

2021-08-06 20:57:39 全域营销
公域流量越来越贵的今天,私域已然登顶今年营销圈最热话题榜,各个品牌方纷纷开始布局私域,持续摸索。现在,阿里进场了,天猫品牌二楼的开张,为私域营销提供了颠覆性的解决方案。

在公域流量越来越昂贵的今天,私域已然登顶今年营销圈最热话题榜,各个品牌方纷纷开始布局私域,持续摸索。现在,阿里进场了,天猫品牌二楼(即:天猫品牌ZONE)的“开张”,为私域营销提供了颠覆性的解决方案。

品牌二楼(即:天猫品牌ZONE)通过整合大数据及最新科技,为品牌的建设和销售提供强大支持。在品牌二楼的赋能下,品牌和创意能为消费者提供全新的消费体验,做到品效合一,实现私域与全域打通的最高效运营。未来,打开每个品牌的天猫旗舰店首页,只需用指尖轻轻往下一划,就能上到品牌二楼!

天猫品牌二楼掀起一场品牌私域革命


一、四大能力,赋能品牌私域升级

众所周知,品牌传统私域营销从官网,到公众号、再到H5、小程序,往往更新迭代慢。面对快速更迭、高度数字化的消费侧,缺乏创意的前测优化和内容的千人千面,互动创意开发成本高、周期长,重复使用率低。如何赋能品牌私域升级,驱动品牌建设和增长的核心竞争力?品牌二楼给出了答案:一个Lab、一面镜子、一块魔方、一脉中枢。


一个Lab:支持定向人群的创意前测及优化

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传统私域里,创意的好坏及优化往往靠主观判断,无法得到实时、真实的反馈。现在品牌二楼为品牌提供了优化方案。通过分人群进行定向定量的测试,基于真实场景、真实消费者数字行为,实时且真实地产出创意前测结果,并指导优化。让创意好坏有理可依,创意优化有迹可循。


一面镜子:提供千人千面的品牌体验

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如今,消费者数据已然高度细分,但在传统私域里,创意依然千人一面,消费者难以看到属于自己的个性化内容,整体体验差,使得品牌营销效率低下。而品牌二楼就像是一面镜子,基于阿里强大的大数据能力、极细数据颗粒度,精准深入地挖掘用户洞察,用数据驱动千人千面的创意展现,给消费者更佳的个性化体验,同时给品牌更强的营销转化。


一块魔方:满足多场景营销互动组件即插即用

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此外,传统私域下,如官网、H5、小程序等互动创意的实现,需要高额的开发成本、大量的开发时间,因而常常遇到“创意很丰满、落地很骨感”的窘境,同时可复用性却很低。但品牌二楼就好似一个魔方,它具有高度灵活性,沉淀了大量多场景互动组件,可即插即用,让品牌创意的高效落地不再成为困扰。


一脉中枢:实现私域与全域打通的最高效运营

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更重要的是,品牌传统私域,通常靠单点创意跨域跨平台、断点呈现,从未以中枢的角色来驱动品牌建设和生意增长。因而,经常遇到消费者从关注品牌创意,到完成购买的链路不互通,于品牌而言,营销转化率大大降低。而品牌二楼就像一脉中枢,联结品牌与TA,联结广告与售卖,联结会员与体验,联结线上与线下。创意呈现不再需要跨域跨平台,消费者一键可完成从体验到购买,真正做到品效合一,实现私域与全域打通的最高效运营。


二、品牌二楼创意示范:从能力中来,到场景中去

品牌二楼邀请来自埃森哲互动、马马也、奥美、W+K 4家顶级创意公司,作为首批推荐创意公司,分别为肯德基、OPPO、麦卢卡、宜家家居打造“品牌虚拟案例”。在品牌二楼四大能力的赋能下,顶尖创意人为品牌度身定制基于数据产品、创意前测、千人千播、互动组件、会员运营能力等的“私域运营2.0计划”。


埃森哲互动 x KFC:游戏化思维,提升品牌渗透率

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肯德基近几年推出了早餐业务,希望能让更多人可以元气满满开启全新的一天。但如何通过创意让更多消费者享用肯德基早餐,并形成粘性呢?

埃森哲互动以“喂养我的虚拟管家”为主题,利用品牌二楼打造肯德基管家小精灵,用语音互动游戏方式与消费者形成“羁绊”。在对的时间、对的场景,提醒/服务他们吃早餐,还可以帮消费者打理更多事情。

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这样的创意设想,如果在传统私域里,会面临诸多困难,如小精灵产品本身开发周期很长,如果再加上语音识别/互动能力,必须借力大平台,沟通成本高;小精灵要懂自己的主人,更需要强大的数据和技术支撑;与此同时,由于消费者点餐场景和工具很多,小精灵需要在多端按时出现,为消费者提供互动、入会、点餐的一致体验,更是难上加难。

现在在品牌二楼创造肯德基管家小精灵,可以用现成AI语音技术互动下单,多场景帮消费者点餐(到家、到店;早餐、聚会等等场景),忘记点餐时,管家还会提醒,无疑是懒人最爱。

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品牌二楼的互动产品组件,串联会员CRM体系,也可助力小精灵的养成,除了点餐,还能为消费者做很多事儿,如农场收菜、新品抢吃、精灵PK等等,提高消费者粘性。

同时,基于品牌二楼提供的LBS营销能力,小精灵可跨线上平台(天猫/饿了么/支付宝等)与线下门店终端进行互动,实现全域互动,提升营销频次和体验。

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更喜人的是,基于阿里大数据,通过现有声纹识别技术,每个消费者都可拥有自己独一无二的小精灵,助力品牌实现千人千面的精准内容及会员权益推送。

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游戏化营销是未来的一个趋势,品牌二楼的综合能力给消费者带来了更深度的体验,为品牌人展示了全新的营销思路,给创意人提供了更大的施展空间。

埃森哲互动是如何借势品牌二楼AI的语音技术、会员运营能力、基于LBS营销能力数据产品,将游戏化思维为品牌与消费者搭建互动通道的?猛戳此联结看完整视频案例


马马也 x OPPO:千人千面重塑直播新姿势

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马马也以“我的城市不睡觉”为主题,用“直播”的形式,展现OPPO最新款手机Reno 4主打的超强视频夜拍功能。针对不同兴趣爱好的消费者,创造出不同的夜拍场景,让KOL用直播的形式带着消费者去探索,营造出向往感。从而帮助品牌快速占领年轻消费者心智,打透不同圈层受众。

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基于这样的创意设想,在传统营销场景里,品牌对于真实和潜在消费者的具体画像,及不同族群的划分,并不清晰。同时,传统直播千人一面,体验与效率都不算高;如果尝试多人多播,又有新的问题,怎样的主播和内容更吸引消费者?此外,如果要让每个用户在自己的手机上感受夜拍功能,势必要找技术开发。以上传统方式下的种种局限,让品牌举步维艰。

马马也团队基于品牌二楼的强大功能,通过数据银行+策略中心发现品牌真实TA及精细分群,通过创意前测,甄选出与TA最来电的KOL和最有共鸣的夜拍场景。

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品牌二楼可以数据驱动千人千播,基于创意前测结果,优先推送高相关性的直播间,消费者跟着心仪的KOL一同探索夜景,仿佛身临其境。隔空体验产品强大夜拍功能,实时互动促销提升销售转化。

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同时,配合专属会员福利和线下会员活动,会员CRM串联线上线下。消费者在品牌二楼完成全链路的体验,从直播预约、参与/观看直播、触发领券、购买、直至加入会员及后续线下社群活动。品牌二楼能为品牌长线经营粉丝提供更高效的品牌阵地。

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马马也 x OPPO,为品牌新品上市提供了一个很好的思路和解决方案。猛戳此联结看完整视频案例


奥美 x 麦卢卡蜂蜜品牌:新品牌打开市场,品牌二楼助力会员增长

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麦卢卡蜂蜜品牌刚刚登陆中国市场,希望能高效发展品牌会员,持续做好蜂蜜品类教育,并驱动品牌的生意增长。

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但他们难以拿准自己的潜在TA;会员拉新存在成本高、效率低、可持续性弱等问题;互动小程序的创意落地开发成本高、周期长;会员营销与销售本身也有一定的脱节。

奥美以“养蜂护胃”为主题,用养蜂互动小游戏,帮助品牌拉新会员,提升会员黏度和转化,推动销量的同时打造麦卢卡蜂蜜专属养胃的形象。

在品牌二楼,通过数据银行,对品牌目标消费群进行了人群分层和深入洞察。挖掘出了核心TA兴趣标签:在电商环境下,互动游戏的用户标签跟品牌用户标签重合度最高。

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再结合淘宝《芭芭农场》互动养成游戏,用高契合度的公域流量助推品牌私域会员拉新。消费者从芭芭农场的养蜂场进入到麦卢卡的品牌二楼,领取自己的蜂箱和蜜蜂,开启自己的养蜂采蜜计划。

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同时可即插即用的互动产品组件,激励会员“每日打卡”、“观看品牌教育视频”、“浏览购买商品”等,会员以此赢取更多蜜蜂,而品牌也在趣味中以千人千面、千人千权的信息匹配,完成品牌深度教育及提升会员粘性。更重要的是游戏过程中的竞赛机制、分享机制更进一步激发了会员新一轮的转化与裂变。

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最终以公域打通私域为杠杆,以会员的拉新、运营、裂变为增长逻辑,同步提升了消费者对品牌的认知、品类的理解和销售的转化。猛戳此联结看完整视频案例


W+K x 宜家家居:二楼体验、一楼下单

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宜家品牌一直致力于为大众创造更美好的日常生活,尤其是生活在小空间的家庭。也想通过展示宜家为此类家庭设计的灵活家居方案,带动产品销售。

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传统的传播重度依赖于付费广告持续向私域输出流量,过程中遇到一系列问题,如好创意难以长期可持续的呈现,创意影响力与销售卖货无法直接联结等。

W+K 执行创意总监Ian Toombs 和 Vivian Yong,在天猫宜家家居旗舰店二楼,通过彭家一天24小时的直播秀,展示家装在小空间里的力量。

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W+K将彭家设置在品牌二楼,展现一天24小时的不同时间里,彭家不同场景的灵活变化 ,让用户感受到宜家灵活家居方案的神奇。

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通过品牌二楼的互动组件加持产品功能展示,加深消费者体验。如AR技术,远程沉浸式体验家具产品灵活调整功能;录音、“摇一摇”等辅助组件加深消费互动体验,同时也支持限量版的个性化定制。

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品牌二楼本身已接通公域流量及全域触点,消费者可在二楼体验,一楼下单,让品牌与卖货无缝连接。

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通过AR技术、互动组件和产品数据感受宜家实景体验和灵活家具。猛戳此联结看完整视频案例


三、私域革命:重塑私域未来

阿里巴巴集团CMO董本洪提到,过往的品牌私域营销专注在社交媒体与累积会员,追根结底还是要最大化客户的终身价值。未来的私域不能只做品牌建设,还需要将品牌与销售之间的距离最短化,会员运营和销售最短的距离其实就是一楼二楼的距离,我们把它放在一滑的瞬间,帮助品效合一的升级。

同时他认为,我们不断地想要支持品牌,就应该把好的能力放到二楼。天猫品牌二楼的数据能力,结合当下最夯的直播能力,以数据圈人;它的互动能力,赋能品牌即插即用的高频互动,避免重要能力的重复再造;它的引流能力,通过游戏化场景打通公域流量和私域流量,助力品牌的能力升级。

最后,二楼的诞生使得电商团队可以好好的聚焦做一楼旗舰店,二楼品牌市场部可以跟世界级的代理商、国内优秀的创意代理商合作,把最好的创意发挥在二楼,实现生态的升级。品牌二楼的开张,会不断带好的创意、好的案例进来,使得二楼更丰满更精彩。天猫品牌二楼现已开张,品牌请上楼!

猛戳此联结看完整视频案例

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